禹立勝：用戶關系經營將成為2021年驅動企業(yè)效益增長的核心力量

　　2021年各行業(yè)都在不確定性中尋找效益增量。特別是在互聯網流量紅利見頂下的存量時代，效益增長變得愈發(fā)的“難”。在過去，基于互聯網用戶增量的快速增長，企業(yè)更關注的是如何獲取流量，以及基于流量的轉換效率，不管是線上還是線下，經營的邏輯都是去公域拉新然后轉化。今天，人口和經濟增速放緩，流量紅利消失，競爭更加激烈，僧多粥少，疊加平臺壟斷公域流量，獲客成本都已經到了讓商家沒有利潤可圖的境地。

　　在此背景下，我們采訪了“1+0”用戶關系資產增長模型提出者禹立勝先生，他作為一家跨國食品企業(yè)合伙人，在從0至1打造原產地第一品牌的實戰(zhàn)中沉淀了寶貴的教訓和經驗中，關于高端滋補品通過用戶關系經營來驅動企業(yè)效益增長，希望他分享的見解，能夠為著眼于基業(yè)長青的企業(yè)的決策思考提供一些啟發(fā)，讓企業(yè)經營少走彎路。

　　記者：很多企業(yè)家都在討論效益增長越來越難，費用難減，流量未增，轉化下降，效益下滑。對此，您怎么看？

　　禹立勝：當品牌廣告、社交種草、流量廣告成為營銷標配時，傳統(tǒng)的營銷方式在存量市場中的效果每況愈下。在這個復雜而快變的市場環(huán)境中，如何不讓自己在紅海中泯然眾人，實現用戶數量和質量的持續(xù)提升，是每個品牌都在天天考慮的問題。

　　一些企業(yè)感覺生意越來越難做，本質上是不具備在存量市場競爭環(huán)境下所需要的核心能力，這種能力就是用戶關系經營的能力。用戶關系經營將成為驅動企業(yè)效益增長的核心力量。

　　記者：您能具體談談剛剛所提及的“用戶關系經營”嗎？

　　禹立勝：從流量邏輯逐漸轉變?yōu)椤傲袅窟壿嫛?，用戶關系經營的核心就是圍繞人高效傳遞價值。

　　在存量時代下的用戶增長，不僅僅是研究如何把用戶規(guī)模做大，企業(yè)效益增長的關注點已經轉向建立并深化用戶關系，優(yōu)先把投資在關系更近的老用戶身上，著眼于復購率、復購頻次的提升，提高單客產值。

　　強化基于數字化基礎支撐的用戶精細化運營，從流量思維轉變成觸點運營思維，思考通過哪些公域及私域觸點組合走近用戶，進一步了解分層人群特征、消費習性、行為規(guī)律，怎么進行全景消費者洞察，陪伴用戶成長，怎么深挖單個用戶的全生命周期價值，怎么更有效地沉淀高匹配的人群資產。

　　可以看到許多品牌與商家正在轉變其固有的營銷思維，從流量運營思維轉變?yōu)橛脩絷P系經營思維。從線上線下割裂、公域私域割裂、各大生態(tài)割裂運營，轉變?yōu)橐杂脩絷P系為核心，不斷優(yōu)化全鏈路的各個用戶觸點，串聯融通全域觸點一體化運營，真正擁有自主經營用戶的能力。核心目的是在用戶需要的時間、在用戶習慣的觸點，實現用戶體驗升級，為用戶創(chuàng)造領先價值，通過用戶全生命周期價值運營，沉淀用戶關系資產，支撐品牌的可持續(xù)性增長。只有品牌深入人心，才能獲得持續(xù)免費的流量，實現長效ROI。得用戶者得天下，一個企業(yè)只有真正擁有了自己的超級用戶、才能具有強大的生命力和抗風險能力。

　　記者：要經營用戶關系，前提先得建立用戶關系，請問有什么應對策略？

　　禹立勝：建立用戶關系是一個持續(xù)以恒的過程，從沒關系到有關系，從弱關系到強關系，這里來不得半點虛假，一份投入一份收獲，一份付出一份成效。隨著市場競爭的焦點轉向用戶，有效的競爭手段就是使企業(yè)成為消費者的朋友，甚至建立一對一的信任關系。

　　從沒關系到有關系。用戶關系的建立是一套組合拳的打法，引導用戶從認識、認知、認同、認購，潤物細無聲的建立由無到有、由弱及強的用戶關系。分析品牌核心目標用戶畫像，聚焦匹配的站內外內容渠道，通過KOL量化評估模型優(yōu)選匹配達人，聚焦目標受眾痛點，量身定制有料、有趣、有用、有品內容，結合營銷節(jié)點精準拉新，贏得一小部分核心粉絲認同；通過品牌廣告、公關傳播破圈拉升知名度；通過銷售平臺內全鏈路精細化運營，持續(xù)提高點擊率、轉化率、復購率，更多用戶看到好評如潮則引發(fā)下一輪的用戶增長。

　　從弱關系到強關系，留量是比流量更重要的課題。從公域流量的“跑馬圈地”可實現大多數企業(yè)追求的用戶規(guī)模，但若不創(chuàng)造機會與其互動、建立并深化關系，流量則來得快、去得快，畢竟同一個消費者面對的是眾多同類品牌追求者；如果缺失用戶關系經營的“精耕細作”，在后續(xù)一輪輪營銷觸達中，會發(fā)現真正的與企業(yè)高匹配度的精準用戶并不多，且很難形成營銷閉環(huán)，還造成了營銷成本高居不下。

　　以終為始，企業(yè)需要主動扎根市場，而不是期望市場主動扎根于企業(yè)。從流量運營到用戶運營，要求企業(yè)更加關注流量背后的用戶價值訴求。消費者的價值消費習慣正在逐漸形成，全方位衡量產品和服務所蘊含價值；企業(yè)的品牌必須有獨特的價值，才會促使消費者持續(xù)選擇。在企業(yè)主動與用戶的持續(xù)互動中，提高對用戶需求的洞察力，促進企業(yè)提高適應市場的能力，成為用戶所需的高匹配度的精準企業(yè)。

　　記者：建立用戶關系只是起點，重點在于深化用戶關系。大家熱議的私域流量、裂變拉新，是不是您所說的用戶關系經營？

　　禹立勝：很多行業(yè)開始進入到存量博弈階段，我們可以看到“寵”粉的企業(yè)和品牌多了起來，“寵”的標準就會大幅提升，因此運營會越來越難。這個階段，大家的第一個想法可能是以價取量，于是很多知名品牌的用戶社群變成了純粹的優(yōu)惠群、秒殺群，天天打折促銷有一系列的連鎖反應，它會導致企業(yè)利潤惡化；企業(yè)可能會通過降低成本改變利潤惡化的局面，用戶體驗被犧牲。最后的結果是量價齊殺。很多行業(yè)陷入同質競爭、價格血戰(zhàn)的危局中。而消費者對品牌的認知，在不斷的打折促銷中，被拉低。讓企業(yè)持久運營的密碼不是只盯著促銷、GMV，而是從“價格戰(zhàn)”向“價值戰(zhàn)”，聚集于創(chuàng)造差異化價值、深化用戶關系，才能最終得到用戶的喜愛。

　　用“1+0”用戶關系資產增長模型來分析經營用戶關系的關鍵要素。創(chuàng)造領先價值是1，品牌廣告、流量廣告等都是后面的0。包含私域拉新在內的全渠道引流，只是用戶關系運營起點，跑馬圈地不是最重要的，重要的是用戶為什么要留在你這里，為什么是你而不是你的競爭對手？

　　以創(chuàng)造差異化價值為核心，品牌就是價值的牌子，所有的0都是價值的外延和擴展。效益增長首先在于為用戶更有效解決問題，品牌間的競爭最終都要回歸商業(yè)的本質：誰能更高效，更優(yōu)質的服務消費者。企業(yè)的存在價值，不是站在生產企業(yè)立場上推銷產品，而是站在用戶立場上創(chuàng)造價值。企業(yè)的命運，系于市場消費者的力量，以及為消費者牟利的意愿和能力。用戶關系資產可持續(xù)增長，首先是企業(yè)創(chuàng)造價值能力的增長，在此基礎上精準用戶規(guī)模才能實現有效增長。

　　品牌存在于消費者心中。最終用戶沉淀在對企業(yè)的認同、認購、復購的信任關系中，而不是沉淀在某一個的觸點里，哪一個觸點單獨服務用戶都是有限的。不是企業(yè)一廂情愿想要用戶沉淀在哪個流量池子里，而是用戶在哪里需要我們，我們就在哪里。市場需求、用戶觸點是不斷變化的，在變化中唯一不變的著力點就是動態(tài)創(chuàng)造領先價值、持續(xù)深化用戶關系。

　　記者：為用戶創(chuàng)造差異化價值是大家關心的永恒話題，用戶關系經營與創(chuàng)造價值之間有哪些關系呢？

　　禹立勝：用戶關系不僅是持續(xù)交易的基礎，還是企業(yè)價值創(chuàng)造能力提高的前提條件。在用戶關系運營中洞察用戶需求，促進產品生命周期管理鏈提高適應市場的能力。

　　設計的原點不是產品，而是人。品牌必須更關心產品背后的用戶，營研協同建立并深化企業(yè)跟用戶的長期信任關系，只有在“人與人”之間的互動中，從供應鏈走進用戶需求鏈，走進消費者生活方式，以把握用戶現實的需求，以及未來需求變化的趨勢，提高產品概念開發(fā)的能力，把需求導入到企業(yè)內部，成為研發(fā)部門開發(fā)產品的依據和前提。

　　在用戶關系運營過程中持續(xù)洞察市場消費者的需求，形成從營銷到運營的全鏈路用戶數據管理與應用，形成關于用戶需求的知識系統(tǒng)和經驗數據庫，以消費者的個性化需求為核心反向推動企業(yè)C2M定制；不斷提高企業(yè)適應市場變化的能力，強化企業(yè)產品生命周期管理鏈，有效地調動企業(yè)的各項資源、關系、能力，盡企業(yè)所能做出改變，持續(xù)地幫助消費者改善生活方式，直至實現他們夢想或生活理念，從賣產品轉向賣服務、賣生活方式，創(chuàng)造差異化價值。

　　這種供求一體化運營的關系體系超越了產品經營的范疇，把產品的買賣關系轉變?yōu)槠髽I(yè)與用戶之間、人與人之間的關系，把利益相關者轉變?yōu)楣餐w成員。這樣就能抗衡競爭環(huán)境的不確定性，有效地維持再生產的良性循環(huán)。

　　記者：在用戶關系運營中，營研協同把握用戶當下需求以及未來需求變化；關于如何滿足用戶需求、持續(xù)創(chuàng)造差異化價值？您是怎么看的？

　　禹立勝：創(chuàng)造差異化價值根植于核心能力、核心技術的突破。通過用戶關系經營，促進營銷鏈、研發(fā)鏈、供應鏈高效協同，通過一組獨特的相互強化的經營活動，系統(tǒng)有效地為顧客創(chuàng)造價值。這是企業(yè)的整體競爭能力及其系統(tǒng)的效率提升的綜合體現，讓競爭對手難以模仿。用戶關系經營，是企業(yè)戰(zhàn)略決定而不是戰(zhàn)術行動。

　　沒有核心技術或核心能力的支撐，任何策略及業(yè)務的發(fā)展與延伸都很難持續(xù)、很難持久，越輕的模式越容易被復制。通過“企業(yè)—用戶”的一體化關系，促進企業(yè)進一步整合內部和外部的產業(yè)價值鏈，整合為首尾相承的一條完整的價值鏈，統(tǒng)一于爭奪市場以及目標消費人群的需求，對接到用戶的價值鏈或需求鏈。包括引導企業(yè)內部各個部門做出響應，幫助企業(yè)打通研發(fā)鏈與供應鏈。包括整合外部的分銷商及其零售商，依靠組織與管理協調能力使整條產業(yè)價值鏈協同起來，成為企業(yè)所在產業(yè)價值鏈的組織者，有效調動各項資源、關系、能力，控制價值鏈所有的環(huán)節(jié)和可能發(fā)生的變化，為用戶解決問題，創(chuàng)造價值。產業(yè)價值鏈的統(tǒng)一性，統(tǒng)一于用戶，這樣用戶原則就確立起來了。

　　未來沒有捷徑，企業(yè)必須與用戶同步成長，必須與用戶綁在一起，真正成為消費者的代言人、采購者、定制者和產業(yè)價值鏈的組織者，苦練內功，扎根技術，不斷強化為用戶創(chuàng)造價值的能力系統(tǒng)，謀求在核心能力上的突破，占據戰(zhàn)略制高點。

　　記者：前面談了在用戶關系運營中洞察用戶需求，通過扎根技術、產業(yè)價值鏈協同，謀求在核心能力上的突破來持續(xù)創(chuàng)造差異化價值。那么在營銷端如何運營用戶關系呢？

　　禹立勝：用戶關系經營是CEO工程，是一個重人力、重協同的系統(tǒng)工程，需要有與企業(yè)自身商業(yè)模式最匹配的組織保障。如果一把手沒有給予足夠的重視和授權，沒有鋪好路搭好橋，很容易發(fā)生部門間分工分利沖突，用戶關系資產增長最后只會停留在戰(zhàn)略地圖中。企業(yè)通常只看財務三張表，今天，還有一張表決定著企業(yè)的運營狀況，這就是“用戶資產表”。很多企業(yè)忽略了“企業(yè)—用戶”之間的關系經營。

　　一個消費者對一個品牌的認知不再局限于品牌符號，取而代之的是“這個品牌是我朋友”。品牌IP就是一個有溫度的專家+好友，以品牌IP為紐帶，在更多用戶觸點、更多場合、更立體地與消費者高頻高質互動，逐步建立信任，建立強關系，高效傳遞產品、服務、體驗及知識等更豐富的品牌價值。一切動作，都是為了用戶的體驗而踐行，讓這個用戶關系成為新的品牌資產。

　　搭建數字化營銷管理平臺，建立企業(yè)自己的數據銀行，以數字化用戶為基石，提升全渠道的用戶數字化觸達和運營能力，協同多方深化全域用戶關系，實現數據資產賦能業(yè)務?；跀底只脩暨\營體系，整合管理全流程關鍵節(jié)點，深挖增長契機。依托CDP、CEM、CRM、SCRM、智能外呼、在線客服等數字系統(tǒng)，統(tǒng)一用戶ID，爭取聚合全場景、全觸點用戶信息，構建自動及手工動態(tài)標簽庫，形成360度用戶畫像，在熟悉、了解用戶的基礎上，將用戶人群逐層拆分、層層遞進，聚焦20%的核心用戶，將用戶服務的顆粒度精細到以人為單位為目標，實現人對人的一對一服務。

　　以用戶個性化需求和體驗為核心，形成有溫度帶情感的千人千面連接。通過對消費者的動態(tài)數據分析能力，和數據驅動的自動化營銷能力，運營好每一個觸點，抓住每一次互動機會，在主動互動中洞察用戶需求，優(yōu)化與會員接觸的每一個體驗環(huán)節(jié)。提供用戶需要的產品和內容，創(chuàng)造驚喜體驗，為用戶解決問題，投資用戶長期關系。這樣最終可以延續(xù)生命周期，達到持續(xù)的復購和裂變，形成良性的用戶運營閉環(huán)，實現持續(xù)、良性的用戶規(guī)模和效益增長。

　　記者：用戶關系運營對員工綜合能力挑戰(zhàn)性很大，但無論在哪個行業(yè)，優(yōu)秀的用戶運營人才都是稀缺的，您是如何解決這個問題的？

　　禹立勝：通過構建復合知識系統(tǒng)來提高普通員工創(chuàng)造用戶價值的效能。

　　用戶關系全域精準運營難度更高。品牌和用戶之間有了更多維度的交互形式，從以往的短信、電話、客服、導購、雙微一抖小紅書，到朋友圈、社群、直播、企業(yè)微信等等，其中單獨任何一項做好都有挑戰(zhàn)，更何況將這些工作都組合在用戶關系跨端經營的大范疇下，需要制定跨平臺用戶運營策略，協同營銷鏈、研發(fā)鏈、供應鏈跨業(yè)務跨職能多部門，打通全渠道業(yè)務流、數據流，為用戶持續(xù)提供一致性體驗；用戶關系經營是一個全鏈路的系統(tǒng)共創(chuàng)工程，運營提升空間就隱藏在各關鍵環(huán)節(jié)之中，而優(yōu)秀的用戶運營人才永遠稀缺。

　　依靠復合知識系統(tǒng)，賦能普通員工做出不普通的事，共同打造價值創(chuàng)造流程，共同為價值創(chuàng)造做貢獻。企業(yè)要持續(xù)優(yōu)化用戶關系運營效果，技術進步、創(chuàng)造價值，從流量轉化為留量，這一切始終依賴于一線員工，依賴于知識的積累。建立用戶關系經營體系，持續(xù)完善品牌IP、用戶分層、連接、促活、復購等各個運營模塊，提升各個環(huán)節(jié)的效率和效果，持續(xù)完善用戶全生命周期運營規(guī)范，用戶接觸點管理體系，逐步建立健全企業(yè)的復合知識系統(tǒng)。讓每一個負責用戶運營的普通員工，能夠依靠結構化的知識系統(tǒng)、半自動化的運營SOP，降低運營難度，積累經驗和教訓，從而有更多精力與個性各不相同的用戶建立情感連接，在互動中創(chuàng)造價值。

　　記者：非常感謝您的分享。最后，有請您對用戶關系經營心得做個小結。

　　禹立勝：市場競爭的核心是“關系”的競爭。品牌的實質是“企業(yè)—用戶”的關系。

　　通過品牌廣告、社交種草、品牌公關、私域拉新等建立用戶關系，通過用戶生命周期管理經營用戶關系，進而促進企業(yè)產品生命周期管理鏈提高適應市場的能力，促進產業(yè)價值鏈協同，謀求在核心能力上的突破，打造以用戶為中心的核心競爭力，持續(xù)創(chuàng)造差異化用戶價值。使企業(yè)在用戶的生活方式中保有一塊領地，同時在用戶心智中保有一塊品牌，降低消費者選擇成本、企業(yè)營銷成本，最終扎根于市場。后疫情時代，我們應該做長期可累積的事情，才能夠享受時間復利。通過構建用戶關系經營體系，實現企業(yè)用戶關系資產增長、效益增長；是用戶在成就企業(yè)，用戶關系將成為品牌的核心資產和競爭壁壘。(黃廣順)

　　轉自：中國食品報

　　【版權及免責聲明】凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業(yè)經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀