穿越行業(yè)周期，良品鋪子的2022為何如此穩(wěn)??？

　　上半年，受上游成本上漲、下游消費(fèi)需求疲軟以及物流不暢等因素影響，不少食品飲料上市公司生產(chǎn)經(jīng)營都面臨了較大挑戰(zhàn)。

　　從119家食品飲料上市公司中已經(jīng)提交的半年報來看，食品飲料行業(yè)整體上雖然保持著較強(qiáng)的韌性和活力。不過需要重視的是，已披露的同業(yè)競爭企業(yè)財報顯示，大部分休閑食品企業(yè)上半年都出現(xiàn)了營收同比增長、凈利潤同比下滑的情況。剛剛過去的中秋節(jié)，良品鋪子月餅繼續(xù)受到消費(fèi)者青睞，同比繼續(xù)實現(xiàn)正增長。

　　面對寒涼和低谷，依然要拼盡全力；尋求解決之道，才是驅(qū)散寒氣的底氣。在這樣的大環(huán)境下，良品鋪子用一份超出行業(yè)預(yù)期，并直接刺激上市公司股價開盤漲停的業(yè)績，在這個消費(fèi)小“寒潮”中對平臺型休閑食品品牌帶去一些借鑒和參考。

　　1，新、老單品穩(wěn)健成長，利潤水平逐季提升

　　近日，良品鋪子交出了一份超出行業(yè)預(yù)期的2022年上半年財報。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營收48.95億元，同比增長10.72%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.93億元，同比增長0.67%，保持營收凈利雙增態(tài)勢。需要強(qiáng)調(diào)的是，第二季度良品鋪子實現(xiàn)營收19.53億元，同比增長5.73%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.00億元，同比增長11.50%。受超預(yù)期業(yè)績的刺激，良品鋪子股價于次日開盤即漲停。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，今年上半年，對于包括良品鋪子在內(nèi)的平臺型品牌而言絕對是挑戰(zhàn)頗大的一段時期：一方面，良品鋪子旗下產(chǎn)品的主要原材料是農(nóng)副產(chǎn)品，公司采購成本自然也隨著農(nóng)副產(chǎn)品市場價格的波動而變動；另一方面，新冠肺炎疫情對休閑食品產(chǎn)業(yè)鏈上游的原材料價格、供應(yīng)鏈工廠的生產(chǎn)經(jīng)營、銷售渠道的經(jīng)營狀況，以及終端需求產(chǎn)生一定影響。

　　不過，縱觀企業(yè)上半年各項業(yè)績可以看出，即便面對巨大的可抗力，良品鋪子上半年的整體經(jīng)營情況穩(wěn)健、擴(kuò)張步伐有條不紊?？梢哉f，良品鋪子的漲停，并非是在“矮子里拔將軍”，而是對其扎實增長的嘉獎和呼應(yīng)。

　　以良品鋪子的大單品——豬肉脯為例。這個2021年擠進(jìn)“5億級”行列的大單品，在今年上半年迎來了一次的包裝及口味升級。公司先后開發(fā)出高蛋白肉脯、酥脆肉脯、手撕肉脯等多個SKU，其中高蛋白肉脯市場表現(xiàn)尤為亮眼。此外，良品鋪子還借助熱門綜藝影視展開品牌營銷，繼續(xù)鞏固“吃豬肉就到良品鋪子”的消費(fèi)者心智，在細(xì)分品類賽道上保持領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　此外，良品鋪子旗下主打兒童零食藍(lán)海市場的“小食仙”品牌，高保期內(nèi)實現(xiàn)全渠道終端銷售額2.19億元，同比增長21.33%，繼續(xù)延續(xù)了該品牌2021年的全渠道觸達(dá)和增長態(tài)勢。

　　在增量品類方面：今年上半年，良品鋪子推出了398個SKU，除了上述肉脯新品外，更不乏奇亞籽全麥吐司、0添加蔗糖黃桃干等爆款新品；針對節(jié)慶零食禮品市場，良品鋪子對暢銷已久禮包產(chǎn)品進(jìn)行了更新，如“筆芯的蛋蛋鴨”萌寵系列禮包產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到社媒熱捧和渠道熱銷，端午粗糧粽禮在傳統(tǒng)市場緊抓健康趨勢成為爆款禮包產(chǎn)品。

　　今年中秋，良品鋪子繼續(xù)圍繞行業(yè)首創(chuàng)的“鮮果月”進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，技術(shù)賦能實現(xiàn)鮮果月不斷迭代，三年減糖至70%。2022年再次推出卡曼橘、金汁菠蘿、楊枝甘露三款新口味鮮果月。在品類擴(kuò)充的同時，同時緊抓Z時代對萌趣、社交的需求，推出Q萌水果造型鮮果月，滿足消費(fèi)者的新需求。

　　值得注意的是，依托于超過三成上漲的研發(fā)投入，良品鋪子上半年針對女性、兒童等細(xì)分人群的特殊需求，自主研發(fā)并上市了56款產(chǎn)品，其中0添加蔗糖果干、藥食同源果棒系列表現(xiàn)良好。如 “小食仙”全新推出的0添加白砂糖蜜桃香蕉棒等29款新品，正加速帶動該子品牌的整體成長。

　　據(jù)了解，在新消費(fèi)品牌普遍發(fā)展不暢的當(dāng)下，良品鋪子的新品銷售額卻逆勢增長接近六成，不僅成為公司業(yè)績的寶貴增量，更再次證明了創(chuàng)新引領(lǐng)增長的在休閑食品行業(yè)的正確性。

　　通過良品鋪子各品類的銷售成績不難看出，在行業(yè)整體增速放緩的大背景下，只有步步為營的存量創(chuàng)新協(xié)同大刀闊斧的增量創(chuàng)新，才能有效對沖不利客觀因素帶來的負(fù)面沖擊，為企業(yè)乃至行業(yè)的健康發(fā)展提供新的引擎。

　　2，門店突破3000家，全渠道持續(xù)均衡推進(jìn)

　　在新消費(fèi)極盛后遇冷，線上消費(fèi)也迎來階段性重構(gòu)的當(dāng)下，快消行業(yè)，尤其是頭部休閑食品企業(yè)需要再次“決勝終端”。

　　多年來，良品鋪子一直堅持線上線下均衡發(fā)展的渠道模式，并以線下門店為根基持續(xù)推全渠道的擴(kuò)張。良品鋪子或許曾遭遇一些周期性的行業(yè)難題，但總能很快凸顯出極強(qiáng)的生存韌性，也正是因為有著這樣獨(dú)特且龐大的渠道體系作為支撐。

　　坐擁線上巨大流量和線下6000家門店的瑞幸咖啡也是一個很好的例子。這家企業(yè)即便面臨突發(fā)的財務(wù)風(fēng)波仍能在短短半年內(nèi)實現(xiàn)涅槃，表面上是大單品暢銷的功勞，但根基仍在于遍布全國的門店為產(chǎn)品帶來的強(qiáng)大推動力。

　　因此，在食品飲料行業(yè)，無論是通過經(jīng)銷商觸達(dá)下沉流通渠道，還是通過加盟商開出更多社區(qū)門店，亦或是全面自營，誰能拿下更多終端的控制權(quán)，誰就贏得了市場的未來。這并不是只要規(guī)模不要內(nèi)生增長的野蠻擴(kuò)張，而是在自身實力過硬的前提下必須要做的市場布局。

　　今年上半年，良品鋪子在線下保持了一如既往的拓店節(jié)奏，加速華南、西南及華中關(guān)鍵城市布局滲透，新開門店300家。截至6月底，良品鋪子的線下門店數(shù)量為3078家，分布于23個省/自治區(qū)/直轄市的189個城市。

　　在流通渠道布局，今年上半年，良品鋪子依托優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商體系，在北方市場累計覆蓋23000多家社會零售終端，并與多家新型連鎖商超建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。同時，大客戶團(tuán)購渠道也在快速拓展，并開發(fā)出了行業(yè)協(xié)會分銷、企業(yè)超市及高鐵分銷的全新模式。上半年，良品鋪子團(tuán)購及流通渠道共實現(xiàn)營收2.04億，同比增長63.14%。

　　值得注意的是，在北方流通渠道，良品鋪子豬肉脯產(chǎn)品正是依托于公司優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商體系成功進(jìn)入多家連鎖商超，并收獲了不錯的增長和市場口碑，成為南方休閑食品品類“北上”的成功案例之一。

　　當(dāng)然，作為一個線上線下均衡發(fā)展的企業(yè)，良品鋪子持續(xù)深耕線上高勢能渠道方面也有更多突破。在電商渠道中，依托于多樣化的零食禮包和堅果禮盒產(chǎn)品，良品鋪子于2022年貨節(jié)期間收獲超過5倍的高速增長；在社區(qū)電商中，良品鋪子快速布局美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購平臺，實現(xiàn)對社區(qū)用戶的滲透覆蓋服務(wù)62個城市，累計服務(wù)社區(qū)消費(fèi)者同比增加67%。

　　縱觀行業(yè)，有的企業(yè)局限于線下流通渠道，線上只是作為零星點(diǎn)綴；有的企業(yè)發(fā)家于互聯(lián)網(wǎng)，線下布局屢屢折戟、推倒重做；只有良品鋪子的全渠道策略一直在有條不紊地均衡推進(jìn)。在實體經(jīng)濟(jì)尤為艱難的2022年上半年，良品鋪子能繼續(xù)貫徹全渠道戰(zhàn)略，且沒有以犧牲業(yè)績?yōu)榇鷥r，這一點(diǎn)是非常難得的。

　　3，持續(xù)耕耘平臺化模式，堅守差異性發(fā)展路徑

　　前幾年，在某屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，劉強(qiáng)東說，“京東是為了解決中國社會的商業(yè)成本、效率，和阿里并不是一種商業(yè)模式?！倍R云則回應(yīng)，“阿里巴巴的目標(biāo)是要培養(yǎng)更多的京東，并讓京東掙到錢?！边@段對話，可以說是對垂直企業(yè)和平臺型企業(yè)的商業(yè)模式和博弈現(xiàn)狀的高度概括，放在當(dāng)下的休閑食品飲料行業(yè)也同樣受用。

　　我國休閑食品行業(yè)的發(fā)展過程中，誕生了眾多不同規(guī)模的優(yōu)秀企業(yè)，但從商業(yè)模式的角度來看，其實可以將大多數(shù)頭部品牌歸納為兩個類型：品類型和平臺型。前者以洽洽、溜溜梅、鹽津鋪子等企業(yè)為代表，商業(yè)模式較為傳統(tǒng)且垂直，通常自有產(chǎn)、營、銷等各環(huán)節(jié)，產(chǎn)品品類不多，核心單品銷量高；后者則以良品鋪子、三只松鼠、百草味等企業(yè)為代表，通過營銷和渠道端模式創(chuàng)新實現(xiàn)對上下游合作伙伴的強(qiáng)大話語權(quán)，從而塑造出多品類齊頭并進(jìn)的商業(yè)形態(tài)。

　　需要注意的是，倘若將視野放在更大范圍的食品飲料行業(yè)整體上，便不難發(fā)現(xiàn)：真正的頭部企業(yè)絕大多數(shù)仍是多品類、多渠道全面發(fā)展的平臺型品牌。如乳品行業(yè)的伊利、蒙牛，飲料行業(yè)的農(nóng)夫山泉、怡寶，調(diào)味品行業(yè)的海天等企業(yè)，都有數(shù)個甚至數(shù)十個流通性很強(qiáng)的大單品，絕不完全依賴一兩個垂直品類維持經(jīng)營。

　　相較之下，垂直細(xì)分型企業(yè)更容易在某個特定時期實現(xiàn)業(yè)績爆發(fā)，但持續(xù)性和延展性不強(qiáng)。最極端的例子便是近幾年部分“其興也勃、其衰也忽”的新消費(fèi)品牌，這些品牌雖然乍一看顛覆性極強(qiáng)，但在擁有強(qiáng)大產(chǎn)品研發(fā)力和渠道推動力的企業(yè)圍剿下很快便敗下陣來。

　　很少有休閑食品企業(yè)不想打造平臺型品牌，畢竟每個細(xì)分品類廣大前景都擺在眼前；只不過在大環(huán)境增速放緩的當(dāng)下，大多數(shù)品牌都不具備這樣的實力。

　　從整體來看，休閑食品行業(yè)仍將處于整體增速穩(wěn)定，結(jié)構(gòu)性機(jī)會持續(xù)涌現(xiàn)的階段，新產(chǎn)品、新品類發(fā)展空間廣闊。而伴隨著疫情的進(jìn)一步控制和正常經(jīng)濟(jì)生活的逐步恢復(fù)，那些仍在持續(xù)構(gòu)筑多品類和全渠道的休閑食品企業(yè)，將有望在長期收獲更大的發(fā)展空間和企業(yè)上限。

　　雖然各地疫情偶有反復(fù)，消費(fèi)升級大趨勢也逐漸放緩，但良品鋪子旗下各品類的業(yè)績依然在2022年上半年保持了穩(wěn)健增長的態(tài)勢。展望下半年，我國的休閑食品消費(fèi)復(fù)蘇將成為主旋律，加之雙11、年貨節(jié)等重大節(jié)點(diǎn)的助推，良品鋪子的全年業(yè)績表現(xiàn)值得更高的期待。

　　轉(zhuǎn)自：中國網(wǎng)財經(jīng)

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