“傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級”于水火的“新營銷”，究竟“新”在哪兒？

　　前言
 

　　近幾年，從互聯(lián)網(wǎng)思維風靡各種行業(yè)，到傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+，到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“落地”，我們看到不管是產(chǎn)業(yè)升級，還是行業(yè)升級，這個過程中都成就了很多企業(yè)，也消亡了很多企業(yè)。在編者跟蹤調(diào)研的眾多傳統(tǒng)方便食品企業(yè)中，有這么一家企業(yè)，連續(xù)3年以兩位數(shù)的銷售增長和利潤增長成為行業(yè)的品類黑馬，這并不稀奇。稀奇得是這家企業(yè)如何從純粹的傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的企業(yè)，變成了一家引領趨勢、創(chuàng)造新營銷理念和模式的企業(yè)，這家企業(yè)叫四川白家食品產(chǎn)業(yè)有限公司(以下簡稱白家食品)…….

　　遭遇困局，傳統(tǒng)企業(yè)出路在何方?
 

　　2015年-2017年，傳統(tǒng)的方便食品制造企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。絕大部分企業(yè)面臨市場環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境的普遍低迷，這其中不乏行業(yè)巨頭，似乎面對不斷下滑的銷售業(yè)績，大家都已經(jīng)束手無策。互聯(lián)網(wǎng)的春風吹紅了一大批淘品牌，傳統(tǒng)方便食品企業(yè)不行了的聲音不絕于耳。確實，從下面幾組數(shù)據(jù)我們可以看到近幾年傳統(tǒng)方便食品行業(yè)面對的困境：
 

　　據(jù)管理咨詢公司貝恩 (Bain & Company)和全球市場研究機構Kantar Worldpanel報告稱2015年中國城市快消品消費同比下滑0.9%，其中方便面下滑12.5%

　　究竟是什么原因，讓眾多的傳統(tǒng)方便食品企業(yè)遭遇困境?編者查閱了近5年的各類行業(yè)報告和大量數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)(1)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機應用的普及，購物電商平臺的興起，讓消費者的選擇變得極其容易，互聯(lián)網(wǎng)打通了信息的區(qū)域屏障，結(jié)束了以往大品牌壟斷、渠道經(jīng)營壁壘，眾多的個性化中小品牌利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，快速崛起(2)外賣行業(yè)的興起、服務系統(tǒng)完善帶來整個行業(yè)的瘋狂爆發(fā)，讓原來賴方便食品以生存的人群，有了更即時、更便捷的滿足需求的渠道(3)方便食品行業(yè)的傳統(tǒng)營銷屬性，層級多而效率低，在互聯(lián)網(wǎng)去中間化的沖擊下，商業(yè)效率上敗了下風。
 

　　那么，傳統(tǒng)方便食品企業(yè)的出路究竟在哪里?
 

　　1.方便食品空間巨大，僅方便面一個品類就有近千億的市場，而這兩年從互聯(lián)網(wǎng)爆紅的螺獅粉、火雞面，一兩個單品就可以創(chuàng)造數(shù)百億的市場，這是一個可以與牛奶、飲料、面包比肩的巨大市場，只不過，方便食品的形態(tài)需要與時俱進發(fā)生變化，去滿足消費者不斷變化的需求，傳統(tǒng)方便食品在新生代消費者為主導的未來，已經(jīng)越來越?jīng)]有機會，市場需要新形式、新內(nèi)容的方便食品，需要我們眾多的食品企業(yè)不斷地追求創(chuàng)新。
 

　　2.傳統(tǒng)企業(yè)的主動轉(zhuǎn)型升級，賦能于傳統(tǒng)的組織架構，改造和提升商業(yè)效率。方便食品企業(yè)大多應用傳統(tǒng)商業(yè)模式，應用代理制實現(xiàn)產(chǎn)品從工廠到代理、批發(fā)、分銷、零售終端實現(xiàn)與消費者接觸，企業(yè)無法有效地獲取市場信息、銷售數(shù)據(jù)、消費者反饋，營銷費用使用分散，不精準……要改造這種商業(yè)模式，現(xiàn)在來看，必須要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺和工具。
 

　　這兩年，我們看到，能夠快速調(diào)整轉(zhuǎn)型，擁抱互聯(lián)網(wǎng)并有一定的建樹的企業(yè)活得都還不錯。白家食品是這一波洪流中為數(shù)不多，抓住機會實現(xiàn)完美轉(zhuǎn)型并創(chuàng)造了自己新的商業(yè)模式架構的企業(yè)。

　　白家食品逆勢增長，創(chuàng)新行業(yè)營銷模式
 

　　從網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的查詢結(jié)果來看，白家食品旗下“阿寬”連續(xù)兩年在全網(wǎng)排名方便面品牌第六，在《2017年方便面品牌口碑研究報告》中顯示，白家食品旗下“阿寬”“白家陳記”雙雙入榜口碑總指數(shù)排名;從白家食品官網(wǎng)披露的企業(yè)發(fā)展概況來看，其近兩年以來，銷售、利潤雙雙報以兩位數(shù)增長，并且連續(xù)兩屆在方便面行業(yè)大會上獲得產(chǎn)品創(chuàng)新大獎，究竟是什么原因讓白家食品逆勢增長?
 

　　插圖1：口碑指數(shù)截圖

　　2：近兩年銷售利潤增長趨勢圖

　　A：切入方便食品主食市場，引領行業(yè)趨勢
 

　　通過追蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，白家食品在過去的近15年，都是以方便粉絲做為主營業(yè)務，雖然這15年以來，白家食品一直位居方便粉絲行業(yè)第一，但是自2009年起，也面臨了銷售增長的困境，直到2015年進行了兩次大的戰(zhàn)略調(diào)整。
 

　　(1)調(diào)整產(chǎn)品方向，切入主食方便食品市場，順應消費升級。在我看來，白家食品的增長與這一次調(diào)整有絕對的關系。白家食品旗下目前一共有三個品牌，分別主導不同的品類和目標人群，白家陳記主導粉絲、米線品類，主打18-25歲方便食品重度消費人群;阿寬主導速食面品類，主打18-25歲方便食品重度消費人群;川香廚房主導廚房體驗式速食品類，主導25-35歲高品質(zhì)目標人群;從其品牌布局來看，其對目標人群的研究非常徹底，在互聯(lián)網(wǎng)應用普及的今天，消費人群個性化、小眾化、圈層化越來越明顯，小品牌要想用一個品牌服務于所有消費人群，幾乎不可能;其每個品牌的品牌推廣也都立足于目標人群的喜好，以明星、網(wǎng)紅、游戲等主題來滿足現(xiàn)在年輕人的胃口;從其產(chǎn)品來看，則更多地是以滿足小眾需求做為切入點，產(chǎn)品主打非油炸，配以非常豐富的實物體驗，包裝、口味也都以具有地方特色美食文化的小吃或主食為主，滿足現(xiàn)有消費者對產(chǎn)品特色、品質(zhì)、健康的升級需求;面對這樣一個巨大的萬億級市場，企業(yè)未來的延伸空間還非常大，而白家食品未來是否能夠通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造來實現(xiàn)持續(xù)的增長，值得期待。
 

　　(2)大膽擁抱互聯(lián)網(wǎng)，推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。我們發(fā)現(xiàn)，白家食品自2015年開始，重構了企業(yè)內(nèi)部的運營機制和管理體制，全力以赴擁抱互聯(lián)網(wǎng)，打破了企業(yè)的沉舊層級制，而以一種網(wǎng)狀化的組織機構去輔助互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的開展，僅僅兩年，其在線上的阿里、京東平臺就全面布局了旗艦店、分銷體系，并且與各電商平臺都取得了深度合作，是傳統(tǒng)方便食品行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)最早、最徹底的一批企業(yè)，也正是因為這兩年互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的快速爆發(fā)式成長，不僅讓這個企業(yè)成功的把一個新品牌(阿寬)，僅用兩年時間就打造成為一個全國知名的非油炸方便面品牌，并且快速推動了企業(yè)從經(jīng)營、產(chǎn)品、營銷、管理各方面的快速轉(zhuǎn)型，推動了企業(yè)的逆勢增長。目前，這家企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的份額，已經(jīng)超過公司整體份額的30%。

　　B：布局新營銷，引領企業(yè)升級提速
 

　　從白家食品官網(wǎng)上宣導的企業(yè)愿景和發(fā)展目標來看，這是一家有雄心壯志的企業(yè)。
 

　　短期目標：五年內(nèi)成為登陸中國資本市場，在A股上市的上市方便食品企業(yè)。
 

　　中期目標：用10-15年成為中國知名的方便食品企業(yè)，進入中國方便食品行業(yè)第一陣營。
 

　　長期目標：通過20-25年的奮斗成為國際化、全球性的知名方便食品企業(yè)。
 

　　在過去的10幾年時間，白家食品完成了在線下傳統(tǒng)市場、線上互聯(lián)網(wǎng)市場、海外市場的成功布局，不管是在20多個主流的海外國家和地區(qū)，還是國內(nèi)傳統(tǒng)大賣場、大流通、學校、二三級市場、還是線上的各大平臺、新興的APP等，都能看到產(chǎn)品的布局;從這一次企業(yè)內(nèi)部做出重大調(diào)整，并發(fā)布了IPO計劃，可以感受到這兩年的逆勢增長給了企業(yè)明顯的信心，要沖擊IPO對于一個傳統(tǒng)企業(yè)來說絕對是一次重大的挑戰(zhàn)和重生，白家食品有沒有可能實現(xiàn)未來三五年的短期目標呢?
 

　　從這家企業(yè)提出的四維市場新營銷模式來看，著力于打造未來傳統(tǒng)方便食品企業(yè)在產(chǎn)品、流量、推廣、會員層面的生態(tài)化發(fā)展，值得探究：

　　1.布局新的市場體系，完善生態(tài)發(fā)展基礎
 

　　微商在經(jīng)歷了數(shù)年的市場洗禮后，變得更加理性，從微商模式起家的云集微商平臺這兩年取得巨大成功可以驗證，消費者在選擇產(chǎn)品時，基于對朋友的信任、口碑的認同選擇在朋友圈消費的習慣日趨成熟，另一方面，這幾年微商缺乏管控又讓朋友圈消費更需要信任背書。傳統(tǒng)企業(yè)在這個節(jié)點切入微商模式，具備天時、地利的前提條件。而微商基于一個企業(yè)來講，如果運作成功，不僅可以真正實現(xiàn)去中間化，還能在產(chǎn)品、推廣、消費者連接等諸多方面實現(xiàn)突破，而微信小程序自2017年起的不斷發(fā)力以及騰訊不斷布局參與零售端的競爭，為企業(yè)創(chuàng)造了微商模式快速實現(xiàn)的絕佳條件。
 

　　2.四維市場全面架構，打造新營銷模式
 

　　從架構的設計上來看，不僅可以從產(chǎn)品、推廣、渠道上實現(xiàn)全面整合，還能在消費者這個層面建立一個全面互動導流的生態(tài)圈，企業(yè)可以實現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的延長和多維度的爆發(fā)，可以實現(xiàn)推廣的四維整合相互借勢，可以利用線上和新零售實現(xiàn)渠道的整合提升商業(yè)效率，可以實現(xiàn)會員層面的打通實現(xiàn)流量的互通，主要優(yōu)勢體現(xiàn)在：
 

　　(1)利用互聯(lián)網(wǎng)，測試、打造新產(chǎn)品，可以快速實現(xiàn)產(chǎn)品從工廠到消費者，在互聯(lián)網(wǎng)銷售成功的前提下，產(chǎn)品導入線下和海外傳統(tǒng)市場，以提高新產(chǎn)品在傳統(tǒng)市場的成功機率;這對傳統(tǒng)企業(yè)的新品上市是一種深刻的改變，大數(shù)據(jù)的快速反饋可以短時間收集眾多的消費者意見，把經(jīng)過消費者測試和銷售驗證的產(chǎn)品導入市場，無疑更精準、成功可能性更大;
 

　　(2)利用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的快速成長，倒逼供應鏈改革，從網(wǎng)上可以看到的產(chǎn)品線來看，白家食品至少有不低于300個SKU，且大多為別具特色的細分產(chǎn)品，沒有靈活柔性的供應鏈，無法滿足這樣細分的需求;這或許也是白家食品相較于其它傳統(tǒng)企業(yè)的特色競爭力;
 

　　(3)實現(xiàn)四維市場流量打通，白家食品在線下?lián)碛袛?shù)十萬個售點，年接觸人次數(shù)億次，可以很好地為線上引流，而線上的持續(xù)品牌曝光、新產(chǎn)品推廣、自有流量的蓄水池又可以很好地反哺線下市場;
 

　　(4)利用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務推動企業(yè)全面數(shù)據(jù)化，可以讓整體四維市場的經(jīng)營更精準、效率更高，進而轉(zhuǎn)化為更大的商業(yè)價值;
 

　　如果未來五年企業(yè)能夠按照其規(guī)劃的四維市場框架實現(xiàn)，這樣一種新營銷的理念對于傳統(tǒng)企業(yè)來講，會是一次本質(zhì)上的改變。市場永遠是詭譎多變的，白家食品能否實現(xiàn)這樣一種完美的新營銷架構落地，需要時間去檢驗，從過去10幾年在市場的表現(xiàn)來看，白家食品擁有一支高效、執(zhí)行力超強的經(jīng)營隊伍，我們可以相信這個企業(yè)有這樣的能力，去推動傳統(tǒng)企業(yè)的徹底轉(zhuǎn)型與變革，在方便食品巨大的市場空間里，找到自己獨特的野蠻生長的路徑，如果這家企業(yè)未來三四年沖擊IPO成功，其也將成為四川僅有的幾家上市食品公司之一，我們期待著傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)生這樣的蛻變，這于行業(yè)，也是一件創(chuàng)舉。編者將持續(xù)關注企業(yè)的發(fā)展動態(tài)…….
 

　　轉(zhuǎn)自：財經(jīng)網(wǎng)

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