文旅時代:旅游市場化發(fā)展再出發(fā)


來源:中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)   時間:2018-06-14





  文化和旅游部的成立,引發(fā)很多想象。不少人認為從此刻開始,進入“文旅新時代”,期待文化旅游的又一次主題性的大機遇來臨,認為文化旅游產(chǎn)品是未來的希望產(chǎn)品。


  我認為這個問題有三個理解前提:一是這次機構(gòu)改革的調(diào)整邏輯性很強,科學(xué)性、時代性很強。文化旅游的合并有其必然性。在整合國家機構(gòu)中,這個新部門代表的主要含義是適應(yīng)人民對更加美好生活的向往,本質(zhì)上是一個生活質(zhì)量提升的部門。


  二是文化和旅游不是文化旅游。如果新部門局限于引導(dǎo)“文化旅游”,各地方亦聚焦于文化旅游,則是行業(yè)領(lǐng)域的收縮。新的文旅部從生活質(zhì)量定位,從需求端展開發(fā)展邏輯鏈,樹立“大文化旅游觀”,有助于形成題材多樣、內(nèi)容豐富的產(chǎn)品體系,在這個“大產(chǎn)品體系”之上的文化統(tǒng)領(lǐng),才能最終形成旅游產(chǎn)業(yè)的“文化特征”和“軟實力”。


  三是現(xiàn)在語境中的“文化旅游”,是旅游產(chǎn)品的一種主題類型,限定在這個語境中,才能進行產(chǎn)品和企業(yè)層面的討論。


  大家都對機構(gòu)調(diào)整充滿期待,觀察產(chǎn)業(yè)變化,在“文旅時代”會有幾種傾向出現(xiàn)。


  “新標簽”傾向


  因為文化、旅游概念都有強大的包容性,接下來一定會出現(xiàn)一個“貼標簽”的潮流——旅游公司紛紛更名為“文旅公司”,旅游投資一定會是“文旅投資”,相信也只有旅行社不大會成為“文化旅行社”,因為旅行社是“強功能性”企業(yè),貼標簽對發(fā)展不利。


  “貼標簽”無可厚非,但是如果認為由此就可獲得更多的資源,就會實現(xiàn)新的發(fā)展,也不大可能。先不說實質(zhì),就是對主題和題材內(nèi)容貼標簽,也不能萬全,掛一漏萬,或者掛萬漏一。


  為說明這個小問題,先整理一下概念。宏觀語境中的“文化旅游”是觀念;大旅游語境中的“體育旅游”“森林旅游”“鄉(xiāng)村旅游”“紅色旅游”也不是旅游產(chǎn)品,而是內(nèi)容和題材;旅游市場語境中“觀光旅游”“休閑度假”是旅游產(chǎn)品的功能;旅游工作中推出的“全域旅游”“旅游+”“旅游扶貧”是戰(zhàn)略策略,是工具。在40年的發(fā)展中,我們有意無意將這些混在一起,意圖是把所有的資源整合到旅游市場。但在企業(yè)層面,不能“胡子眉毛一把抓”。


  “文化旅游”是觀念,“文旅產(chǎn)品”是實體。既然是實體產(chǎn)品,當(dāng)然要有具體類型。我總結(jié)為“四個半”重點類型:一是主題公園,是標準的文化旅游大宗產(chǎn)品;二是文化地、文化遺址地旅游,也是國務(wù)院辦公廳《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》中歸納的“四名一體”,名勝、名城、名鎮(zhèn)、名村,這才是文旅產(chǎn)品的“基本面”,基礎(chǔ)性、大宗文化旅游產(chǎn)品,這些地區(qū)和專業(yè)企業(yè)稱“文化旅游”最是名正言順;三是旅游演藝企業(yè),十幾年來也已經(jīng)發(fā)展成大宗產(chǎn)品,且一直是文旅結(jié)合的亮點,天街布滿“小星星”,文化和旅游部門一直都在共同促進;四是博物館、紀念地,既是研究保護專業(yè)體系,又是文化旅游專屬產(chǎn)品。最后要說的那“半個”,是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、民俗文化,包括非物質(zhì)文化遺產(chǎn),這是正在開門的“阿里巴巴”資源寶庫,圍繞電影創(chuàng)作、各種藝術(shù)創(chuàng)作和民俗文化創(chuàng)造的衍生品系統(tǒng),發(fā)展起來“左右無邊”“上不封頂”,足以形成“巨大系統(tǒng)”,足以支持一批旅游目的地的長成。


  既然如此“重”,如此“大”,為什么把這個寶庫作為“半個”類型,而不是一個完整的產(chǎn)品類型?只是想利于分辨。這個寶庫的資源特性,是可以多維度利用,多個市場開發(fā),特別是可“移動”、可“傳播”,凡可移動的資源,就不只是旅游市場可用,盡管游客市場的利用占比較重。


  文旅產(chǎn)品的類型大致如此,但是文化旅游的觀念無處不在。文化旅游的題材類型比這些類型產(chǎn)品要豐富得多。比如,工業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游、森林旅游、生態(tài)旅游,要是從文化旅游觀念來認識,它們也有文化旅游屬性,但是從領(lǐng)域?qū)傩钥?,它們也是社會產(chǎn)品、自然產(chǎn)品、綜合性產(chǎn)品。


  筆者曾向西湖名寺靜慈寺的戒清法師請教寺院建造文化,戒清說:“文化具有穿透性”,非常準確,深以為然。自然和社會各個領(lǐng)域的題材,無不是被文化“浸染”和“穿透”,我們只是要在“打造產(chǎn)品”中,“浸染”這個“浸染”,“穿透”這個“穿透”,這就是“文而化之”的力量所在。


  當(dāng)下文化旅游的標簽要貼,但是要貼切,而不是春節(jié)期間家家都貼的那種“機制”春聯(lián)。“泛文化企業(yè)”并不利于市場辨識,也不利于特色化發(fā)展,是“沒有文化”的表現(xiàn)。融合不是這么個融合法。


  為資源“賦能”的價值暴漲


  在文化和旅游的“兩江匯合”之處,對原生旅游企業(yè)再定位、再發(fā)現(xiàn)。文旅打通,資源障礙消除,文化旅游企業(yè)在貼標簽之外,更重要的價值是什么?是賦予各種各樣的資源以“旅游功能”!俗話說“打造”,雅談為“賦能”。旅游的主題和題材都是可以選擇和變化的,然而為題材和內(nèi)容賦予“旅游功能”是我們需要做的,必須做的,也是我們才會做的。


  旅游的功能是什么?就是“觀光”“休閑”“度假”。旅游企業(yè)是干什么的?難道不是為各種題材和內(nèi)容“賦能”,把他們“打造”為旅游產(chǎn)品的專門商業(yè)機構(gòu)嗎?過去我們關(guān)心各種主題題材,“司馬昭之心”是想整合多方面的資源,今天更加要關(guān)心的,是大家都在做文旅,誰是“真神”?看誰可以為各種主題和內(nèi)容“賦能”。企業(yè)“賦能”能力的強弱,是旅游企業(yè)價值所在。


  這句話還有兩種“翻譯”。一種是開發(fā)文旅產(chǎn)品,并無資源可壟斷,并無資源可依賴,要靠打造。機構(gòu)改革以后的思路,我們期待的“資源”不會由“文旅部”賦權(quán)而來。文化部也好,旅游局也好,原來都并無直接管理的資源,現(xiàn)在也不會有,回到政策和體制的懷抱中感受溫暖的年代永遠不會再來。好在我們的企業(yè)都是依靠市場成長的,壯大到今天,從靠資源,到靠市場,已經(jīng)經(jīng)歷了蝶變。40年的發(fā)展中,旅游業(yè)最大的經(jīng)驗就是依靠市場的能量,現(xiàn)在更是強悍到可以從沒有資源中創(chuàng)造出產(chǎn)品來,旅游資源觀的革命已經(jīng)深入人心。


  還有一種“翻譯”是旅游企業(yè)有可能在新階段失去話語能力。或許是杞人憂天,但是文化領(lǐng)域的深厚寬廣,會有更多的“文化人”和“文旅企業(yè)”登場,有些來自課堂或者“殿堂”,“文化理念”的“高、精、專”可能會增強,但是賦予這些“高、精、專”的理念與旅游的功能可能會出現(xiàn)一些偏向,因為本時代為旅游資源“賦能”的能力是普遍的弱項。理念“高、精、專”和“賦能”能力的脫節(jié),可能會造成資源的新一輪浪費和旅游產(chǎn)品專業(yè)化的倒退。


  我看到一些“文化大家”做的“傳統(tǒng)文化”規(guī)劃和產(chǎn)品,很要命。概念上的完整和高大上,把“生活化”“可觸摸”“原真性表達”這樣一些打造旅游產(chǎn)品的“基本功”給廢了。把旅游產(chǎn)品的“唯一性”“不可復(fù)制”后工業(yè)化的單品生產(chǎn)模式,變成“復(fù)制傳播”的工業(yè)化生產(chǎn)模式,變成精致的文字著作和圖片展示,這種毛病一直有,下一步是要防止其成為傾向。文旅產(chǎn)品的提升,必須打開企業(yè)為資源“賦能”的正確模式。


  “重保護輕開發(fā)”的季節(jié)到了


  “重保護輕開發(fā)”的季節(jié)到了,這才是本次機構(gòu)調(diào)整給出的最大信號,這次自然保護體系并入資源保護部門,是政府職能最大的轉(zhuǎn)變。厘清關(guān)系有一個過程,但是“輕開發(fā)”的方向不變。甚至,以“發(fā)展旅游為主旨”的風(fēng)景名勝區(qū)和地質(zhì)公園,也一并歸入“自然資源部”的林業(yè)草原局。我強烈預(yù)感到這個趨勢變化。


  讓我們來預(yù)測一下將會出現(xiàn)的變化:


  一是“重保護”一馬當(dāng)先。旅游還是自然資源利用的最佳渠道,還會為這些資源保護增光添彩,但是職責(zé)重點歷史性地變化了。自然資源保護部門的屁股和腦袋都變了,我看了第一個“國家公園”保護區(qū)的保護系統(tǒng),保護的體制機制正在重造,旅游,必須得重新找位置了。


  二是一流的資源必須回歸“公共產(chǎn)品”的屬性。低門票、免門票正在成為政策的主要導(dǎo)向和發(fā)展方向,意味著這些景區(qū)不能再成利潤機器,不能再簡單依賴門票。最好的資源越來越難拿到,二流、三流資源也不是可以隨意“設(shè)計”“開發(fā)”“打造”。以不入流的資源,做新時代的精品,這種趨勢,迫使旅游企業(yè)能力進化,進化成“保護型開發(fā)的專家”“文化型開發(fā)的專家”“生態(tài)性開發(fā)的專家”。


  三是需要“輕開發(fā)”的經(jīng)典模式出現(xiàn)。需要的能力不僅是會把非一流資源,打造成一流產(chǎn)品,還得有新的開發(fā)理念和營利模式。


  對自然資源科學(xué)開發(fā),知識型開發(fā),不是和人文、社會資源的開發(fā)一樣,可以無限想象、無技不施、無所不用其極,而是橋歸橋、路歸路,產(chǎn)生一批代表發(fā)展層次的知識殿堂、生態(tài)和自然景區(qū)??磭抑卫砟芰Φ奶嵘较颍匀毁Y源類產(chǎn)品真正在呼喚“輕開發(fā)”的經(jīng)典模式呈現(xiàn)。參觀靜慈寺時,看新建“濟公殿”的營造思想,就是一個“減”字來體現(xiàn)宋代美學(xué)意境,“一個減字,萬般功夫”,這和我們對自然資源的開發(fā)要求本質(zhì)一樣。對我們的要求難度更在于,不光是要“輕開發(fā)”“做減法”,還要有錢掙。難上加難的“鐐銬舞蹈”。


  “重保護輕開發(fā)”相對應(yīng)的“先社區(qū)后開發(fā)”,也有一個實踐總結(jié)和認識調(diào)整的過程。這個原則的建立,也會加快步伐。從機構(gòu)和政策導(dǎo)向看未來產(chǎn)品,傾向遠不只是這幾種。變革時期的冷思考,就是行業(yè)和企業(yè)都不能急功近利,不要路徑依賴,更不要以為新的一輪資源機會就此到來。還是老話,“盯市長不如盯市場”,企業(yè)關(guān)注上層建筑,研究體制和政策都是必須的,但是企業(yè)安身立命之本永遠是市場。要深切地關(guān)注需求市場成長對產(chǎn)品的影響,市場的影響才是深層次的。


  總結(jié)旅游業(yè)的經(jīng)驗和成功,各種政策和戰(zhàn)略只有一個目標,就是把旅游發(fā)展的大環(huán)境哄起來,大舞臺搭起來,大市場熱起來,唱戲的還是企業(yè)。唱文戲還是武戲,就看觀眾愛聽什么,還看企業(yè)會唱什么。“文旅時代”不是標簽也不是“產(chǎn)品筐”,文旅時代是旅游市場化發(fā)展的再一次出發(fā)。(作者:杜一力,為原國家旅游局副局長)


  原標題:文旅時代:旅游市場化發(fā)展再出發(fā)


  轉(zhuǎn)自:中國青年報


 

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