近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)，大眾對(duì)旅游產(chǎn)品的需求更加個(gè)性化、多元化，促使更多行業(yè)開始融入文旅產(chǎn)業(yè)的行業(yè)矩陣。其中，音樂(lè)作為大眾的精神陪伴，對(duì)于文娛和文旅的融合具有特別意義，“讓耳朵來(lái)一次旅行”，“到旅游目的地欣賞一場(chǎng)音樂(lè)演出”，成為很多旅行者的新選擇。與此同時(shí)，如何擺脫千篇一律，提供打造更具特色的“音樂(lè)+文旅”產(chǎn)品，也成為行業(yè)必須解決的問(wèn)題。
●消費(fèi)者開始注重旅行中的聽覺體驗(yàn)
前不久，一場(chǎng)“勇敢的人都是心碎的──張璐詩(shī)與樂(lè)隊(duì)演唱會(huì)”在天津大劇院音樂(lè)廳舉行。從天賦過(guò)人的古典吉他神童，到四海漂流的專欄作家，再到用音樂(lè)描繪“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的唱作歌手，張璐詩(shī)的歌曲更像是一篇篇旅行中的音樂(lè)日志，路德維希港，奧斯陸，柏林……旅途中的風(fēng)物與感懷，隨著琴弦與人聲流動(dòng)著。
2015年10月，張璐詩(shī)簽約成為北京摩登天空文化有限公司旗下藝人，2016年至今先后參演南京、寧波、廣州、武漢、西安、貴陽(yáng)、北京和?？诓葺魳?lè)節(jié)。而在此之前，她就已經(jīng)以旅行者和媒體人的身份，參加并報(bào)道國(guó)內(nèi)外的很多知名音樂(lè)節(jié)。張璐詩(shī)的“粉絲”中，不僅有被她的音樂(lè)吸引的人群，還有很多被她的“行者”身份吸引的“驢友”。她的那些與音樂(lè)有關(guān)的游記，各大音樂(lè)節(jié)的見聞，給了很多“驢友”新鮮的資訊和行程建議。2018年5月，她獲頒窮游網(wǎng)與ITBChina聯(lián)合頒布的“年度旅行人物”。
雖然“音樂(lè)+文旅”的概念是這兩年才走紅的，但是在張璐詩(shī)的人生經(jīng)歷里，這樣的結(jié)合已經(jīng)實(shí)踐了十多年。
無(wú)獨(dú)有偶，趙凱倫和很多從事音樂(lè)工作的朋友一樣，也是自幼學(xué)習(xí)鋼琴，后來(lái)學(xué)習(xí)聲樂(lè)。如今雖然不從事音樂(lè)表演工作，但是一切工作內(nèi)容也與音樂(lè)息息相關(guān)，經(jīng)常接觸一些音樂(lè)節(jié)，寫一些樂(lè)評(píng)文章也成了現(xiàn)在工作中的重要部分。
2012年趙凱倫赴意大利學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)之余他走到了意大利很多的知名城市與很多有著深厚文化底蘊(yùn)的小城市，也參觀了很多音樂(lè)家的故居與博物館，在各地劇院欣賞了很多不錯(cuò)的演出。2014年夏天，他自己設(shè)計(jì)了一次四十天的歐洲旅行，將文化與旅游放在了一起。行程以意大利維羅納歌劇節(jié)作為開始，欣賞了四場(chǎng)歌劇演出。以享譽(yù)世界的瑞士琉森音樂(lè)節(jié)作為行程的結(jié)束，聆聽了世界頂尖樂(lè)團(tuán)的完美技藝，行程中也有很多音樂(lè)元素穿插其中。
2012年、2013年的時(shí)候，國(guó)內(nèi)很多旅行者基本上還停留在各種“打卡”式的跟團(tuán)游，去了很多景點(diǎn)，但是走馬觀花回來(lái)什么也記不住，很少能有人把文化與旅行放在一起。于是從那時(shí)候開始，趙凱倫就有了將這些資源介紹給國(guó)內(nèi)旅行者以及音樂(lè)愛好者的想法。一開始他僅僅是給親朋推薦線路，后來(lái)他經(jīng)常在媒體上發(fā)表文章，開辦微信公眾號(hào)，沒(méi)想到找他推薦行程、幫忙定演出票的網(wǎng)友越來(lái)越多。他也總是無(wú)私提供幫助。
由于這類工作越來(lái)越多，今年，趙凱倫也開始考慮要不要試水將愛好變成“事業(yè)”：“歐洲有著太多的旅游資源與文化資源，能將更多的內(nèi)涵融入到旅行當(dāng)中是我一貫的態(tài)度。我也一直在踐行并推動(dòng)著文化旅游這個(gè)概念，讓更多人的行程豐富起來(lái)。到意大利走幾座城市，了解幾位音樂(lè)家，看幾場(chǎng)音樂(lè)會(huì)成了我一貫的推薦。”
近兩年，隨著消費(fèi)者對(duì)旅行體驗(yàn)需求的升級(jí)，更多帶有文化色彩的旅行線路開始受到消費(fèi)者追捧。從滿足視覺、味覺體驗(yàn)，到關(guān)注聽覺體驗(yàn)，消費(fèi)者的需求影響了市場(chǎng)的風(fēng)向，給文旅產(chǎn)業(yè)提供了一條新的發(fā)展道路。
●景區(qū)急需撬動(dòng)二次消費(fèi)的音樂(lè)演出產(chǎn)品
這兩年，國(guó)內(nèi)音樂(lè)公司的賺錢方式又多了一項(xiàng)──為政府、景區(qū)、商業(yè)地產(chǎn)等提供定制化的文旅解決方案。從“專注于青年文化的音樂(lè)公司”摩登天空，簽約艾熱、嘻哈垂直領(lǐng)域的嘿吼傳媒，專注現(xiàn)代音樂(lè)的迷笛，專注做電子音樂(lè)節(jié)的亞洲星光，到民謠領(lǐng)域的十三月等音樂(lè)公司，都在試水，并且在2018年為文旅產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了實(shí)質(zhì)性的影響。
首當(dāng)其沖的影響，就是迅速聚集大量客流。2018年，在廣州長(zhǎng)隆舉辦的草莓音樂(lè)節(jié)迅速聚集了4萬(wàn)人。在國(guó)內(nèi)，長(zhǎng)隆已經(jīng)成為僅次于迪士尼的主題公園品牌，在親子人群中有很高的知名度，近年來(lái)，長(zhǎng)隆希望品牌在年輕人群中打開市場(chǎng)。如今與摩登天空合作三年，兩者開始探討未來(lái)，推出新的現(xiàn)場(chǎng)演出形式，相關(guān)資源也正在匹配中。比如，可能在長(zhǎng)隆水上樂(lè)園中融入音樂(lè)、時(shí)尚的元素，做成電音水上樂(lè)園等。
與此同時(shí)，去年嘿吼傳媒為錦繡中華民俗村做了這樣的定制。錦繡中華民俗村的訴求是實(shí)現(xiàn)從中老年人群到年輕人群的迭代。吸引更多年輕客群，意味著將會(huì)極大程度帶動(dòng)景區(qū)的二次消費(fèi)。嘿吼為錦繡中華民俗村量身定制了長(zhǎng)達(dá)100天的“比邁國(guó)際潑水音樂(lè)季”，隨后又推出了專場(chǎng)4H潮流音樂(lè)節(jié)。在音樂(lè)節(jié)期間，慕名而來(lái)的年輕人每天都在增加。
音樂(lè)產(chǎn)業(yè)為文旅帶來(lái)的另一個(gè)重要影響，是將線上的數(shù)據(jù)和社群紅利投射到線下場(chǎng)景。在年初舉行的2019SMART文旅度假產(chǎn)業(yè)峰會(huì)“Blur-模糊生態(tài)，賦能執(zhí)行力”上，DNV音樂(lè)集團(tuán)總裁李權(quán)在演講中表示，“音樂(lè)+文旅”的重點(diǎn)在于利用一切優(yōu)質(zhì)資源內(nèi)容，通過(guò)多方面的資源整合與合作，將音樂(lè)的文化以創(chuàng)新的形式輸出，使人們從音樂(lè)的文化中融入到輸出體驗(yàn)的場(chǎng)景之中。例如，在與品牌和企業(yè)的線下活動(dòng)合作時(shí)，音樂(lè)的加入可以非常好地提升活動(dòng)的品質(zhì)以及幫助擴(kuò)大活動(dòng)的傳播效果。未來(lái)，豆瓣音樂(lè)將會(huì)是DNV音樂(lè)集團(tuán)與文旅跨界合作的主力軍。豆瓣音樂(lè)已經(jīng)在此領(lǐng)域深耕多年，已在客戶端市場(chǎng)上積累了很多的寶貴經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀的影響力，且能在商業(yè)上與很多品牌達(dá)成很好的合作和商業(yè)變現(xiàn)。
此外，DNV即將建成一個(gè)專注于挖掘、培養(yǎng)、孵化近1000㎡的音樂(lè)人俱樂(lè)部TeenTown，集創(chuàng)作、編排、錄制、教學(xué)、社交、演出、分享活動(dòng)為一體，召集更多優(yōu)秀的音樂(lè)人聚集于此。“未來(lái)，我們還會(huì)將TeenTown在Airbnb上進(jìn)行注冊(cè)上線，不僅作為國(guó)內(nèi)音樂(lè)人喜愛的一個(gè)聚集地，也非常歡迎全世界的音樂(lè)人來(lái)到中國(guó)來(lái)到北京來(lái)到TeenTown，到這里休息、錄音和我們的音樂(lè)人交流，音樂(lè)人能夠在這里一起喝酒、吃飯、聊天，像個(gè)‘俱樂(lè)部’一樣。”李權(quán)在此次演講中總結(jié)到：“音樂(lè)賦能文旅在線上強(qiáng)調(diào)的是社群建設(shè)，現(xiàn)在的文旅產(chǎn)業(yè)大多偏重于如何做內(nèi)容，卻忽略了內(nèi)容的接收方和受益方是怎樣一個(gè)群體，線上社群的建設(shè)則非常精準(zhǔn)地解決了這個(gè)問(wèn)題。只有數(shù)據(jù)與場(chǎng)景結(jié)合，內(nèi)容為市場(chǎng)去服務(wù)的時(shí)候，文娛活動(dòng)的二次甚至三次消費(fèi)才能夠真正實(shí)現(xiàn)。”
●協(xié)調(diào)音樂(lè)與旅游考驗(yàn)組織者“腦洞”
在市場(chǎng)火爆的同時(shí)，很多問(wèn)題也突顯出來(lái)：數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)可搜索到超過(guò)800個(gè)音樂(lè)節(jié)品牌中，近兩年正式落地舉辦的不到一半。這意味著相當(dāng)一部分音樂(lè)節(jié)品牌已經(jīng)消失或間歇性停辦。以往，為了在短時(shí)間吸引大量人流，各地的音樂(lè)節(jié)幾乎都是靠著明星撐場(chǎng)面。同一年或者同一時(shí)期的音樂(lè)節(jié)，經(jīng)常是提供重復(fù)、類似的節(jié)目。很難有自己的獨(dú)特風(fēng)味。一些與景區(qū)結(jié)合的音樂(lè)演出產(chǎn)品，更是因?yàn)榍宦傻哪Ｊ剑瑢?duì)旅行者難以形成持續(xù)的吸引力。
這方面，歐洲的音樂(lè)節(jié)有很多經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。
趙凱倫介紹：在歐洲，說(shuō)起音樂(lè)節(jié)其實(shí)每個(gè)都有著悠久的歷史和偉大的成就，薩爾茨堡藝術(shù)節(jié)、瑞士琉森音樂(lè)節(jié)、逍遙音樂(lè)節(jié)等等是全世界最為著名且有著較大影響力的音樂(lè)節(jié)，還有很多知名度不高的音樂(lè)節(jié)也頗具特色，維羅納歌劇節(jié)、羅西尼歌劇節(jié)、韋爾比耶音樂(lè)節(jié)、拜羅伊特瓦格納音樂(lè)節(jié)等等都在各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域有著極高的地位。
維羅納歌劇節(jié)是趙凱倫最喜歡的音樂(lè)節(jié)。每年的六月底到九月初在意大利北部城市維羅納的圓形競(jìng)技場(chǎng)里會(huì)舉辦世界上規(guī)模最大、觀眾數(shù)量最多的歌劇節(jié)。歌劇節(jié)期間會(huì)穿插上演多部經(jīng)典歌劇作品和多場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，其中以威爾第的歌劇《阿依達(dá)》最為著名。此外，由于維羅納是莎士比亞戲劇《羅密歐與朱麗葉》故事的發(fā)生地，因此由這部戲劇改編的同名舞劇《羅密歐與朱麗葉》也成了維羅納歌劇節(jié)的必演項(xiàng)目。創(chuàng)辦于1913年的維羅納歌劇節(jié)，至今已經(jīng)走過(guò)了一百余年，有著極大的影響力和很好的傳承，每年夏天都會(huì)有來(lái)自世界各地的音樂(lè)愛好者來(lái)此欣賞演出。這里的演出質(zhì)量自不必說(shuō)，而最使人震撼的則是劇場(chǎng)的音效與文明的觀眾。一個(gè)一萬(wàn)五千人的露天劇場(chǎng)，沒(méi)有任何擴(kuò)音設(shè)備，只憑歌唱家與樂(lè)團(tuán)本身的聲音，在場(chǎng)內(nèi)各處都可以聽得清清楚楚毫不費(fèi)力，觀眾席也是異常的安靜，雖然觀眾過(guò)萬(wàn)，但是絲毫沒(méi)有任何“噪音”產(chǎn)生，而觀眾退場(chǎng)之后，整個(gè)劇場(chǎng)沒(méi)有絲毫垃圾，就像沒(méi)人來(lái)過(guò)一樣，這些足以讓人震撼與感動(dòng)。
維羅納歌劇節(jié)，不僅吸引了音樂(lè)愛好者，也為更多旅游者提供了更多的旅行體驗(yàn)，延長(zhǎng)了旅行者的駐足時(shí)間。每年歌劇節(jié)期間，維羅納的酒店都是爆滿，提前幾個(gè)月就呈現(xiàn)“一床難求”的狀況。這樣大的客流，為維羅納的旅游服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)帶來(lái)了更多收益。
雖然意大利的歌劇有著悠久的傳統(tǒng)，這是維羅納歌劇節(jié)火爆的先決條件，但是總結(jié)它的模式，仍然可以對(duì)國(guó)內(nèi)的“音樂(lè)+文旅”項(xiàng)目提供參考。一個(gè)成功的“音樂(lè)+文旅”組合要有三個(gè)必備條件，趙凱倫談道：
首先，節(jié)目質(zhì)量要高，節(jié)目策劃者要有足夠的審美能力和遠(yuǎn)見，不能一味遷就觀眾的喜好，什么火演什么。一味地為了“商業(yè)”，其實(shí)往往達(dá)不到好的“商業(yè)”效果，尤其是從長(zhǎng)期來(lái)看，這樣的音樂(lè)節(jié)很難堅(jiān)持下去。因?yàn)?，觀眾的審美水平在提高，眼界在不斷拓展，制作方提供的節(jié)目要永遠(yuǎn)比觀眾“高一點(diǎn)”，引導(dǎo)觀眾，但是又要讓觀眾“跳一下摸得到”，這樣才能形成良性互動(dòng)，讓觀眾永遠(yuǎn)有期待，來(lái)了還想來(lái)。
其次，音樂(lè)演出產(chǎn)品和旅游結(jié)合，要摸清自己的文化特色、自然景觀特色是什么，才能提高音樂(lè)項(xiàng)目與文旅產(chǎn)品的融合度。還拿歌劇舉例，世界上好的音樂(lè)廳有很多，演出效果肯定都很好。但是維羅納在露天圓形競(jìng)技場(chǎng)里演出，卻能給觀眾帶來(lái)最有意大利特色的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)是在其他國(guó)家體驗(yàn)不到的，是獨(dú)一無(wú)二的，因此也形成了歌劇節(jié)的特色。
再次，組織者要專業(yè)，各項(xiàng)配套服務(wù)要有系統(tǒng)性。比如，在國(guó)外，很多知名音樂(lè)節(jié)、演出季，在上一個(gè)演出季結(jié)束時(shí)，就開始準(zhǔn)備下一季的演出，很快就開始下一季演出的售票工作。觀眾通常提前幾個(gè)月甚至半年就可以買到票了。這就為觀眾，特別是游客，預(yù)留了充足的時(shí)間，可以計(jì)劃行程。反觀國(guó)內(nèi)，提前半個(gè)月售票的演出都屢見不鮮，這樣的情況，游客、觀眾只能“隨機(jī)操作”，對(duì)演出本身的上座率都有影響，更不要提以演出帶動(dòng)旅游消費(fèi)了。
在張璐詩(shī)的音樂(lè)節(jié)體驗(yàn)中，每年夏天她都會(huì)去兩三個(gè)音樂(lè)節(jié)，多是爵士和古典音樂(lè)節(jié)。與國(guó)內(nèi)戶外音樂(lè)節(jié)相比，國(guó)外的音樂(lè)節(jié)品牌“腦洞”更大，氣氛更隨意、輕松。
比如挪威卑爾根音樂(lè)節(jié)，演出地點(diǎn)是在老的廠房里或在海邊搭起的舞臺(tái)上，演出結(jié)合大自然的聲音，人們坐在周圍的酒吧里、長(zhǎng)凳上，還可以躺在吊床上。
每年6月，在英國(guó)倫敦東北方向的濱海小鎮(zhèn)奧爾德堡舉行的奧爾德堡音樂(lè)節(jié)是世界著名的音樂(lè)節(jié)之一，也是歐洲精彩紛呈的文化藝術(shù)活動(dòng)中的一大盛事。張璐詩(shī)參加的那次，音樂(lè)節(jié)是在一個(gè)小村莊的谷倉(cāng)里舉辦的，谷倉(cāng)周圍是一片狂野的蘆葦?shù)?。其中一?chǎng)演出是由法國(guó)鋼琴家皮耶爾·洛朗·艾瑪爾帶來(lái)的《鳥鳴集》。演出被分為四個(gè)不同時(shí)段，貫穿全天。從早上四點(diǎn)多開始演出，伴著黎明的第一聲鳥鳴，《鳥鳴集》在谷倉(cāng)里響起，同時(shí)聲音通過(guò)兩個(gè)喇叭，被傳送到外面的蘆葦?shù)兀嗽斓囊魳?lè)和大自然的聲音完美地結(jié)合。整個(gè)演出更像是一場(chǎng)裝置藝術(shù)。日落時(shí)，觀眾拿著自帶的板凳來(lái)到谷倉(cāng)外的山坡上，這里也是鳥類保護(hù)區(qū)。演出在草坪的木臺(tái)子上拉開帷幕。最后一個(gè)時(shí)間段的演出在凌晨，谷倉(cāng)里的座位已經(jīng)被拆除，組織方提供了坐墊和沙袋，燈光熄滅后，大家可以躺著享受音樂(lè)。
張璐詩(shī)覺得，“音樂(lè)+文旅”的組合，應(yīng)該呈現(xiàn)出音樂(lè)和環(huán)境、氛圍結(jié)合的狀態(tài)，而不是分割開的。它不應(yīng)該只是一個(gè)音樂(lè)產(chǎn)品或是旅游產(chǎn)品，更是溝通人、社群的活動(dòng)，讓體驗(yàn)者感到這是一場(chǎng)有意思的聚會(huì)。組織者是需要一點(diǎn)開拓性的，是要有先鋒精神的。
原標(biāo)題：音樂(lè)+文旅耳朵不再是旅行的配角
轉(zhuǎn)自：天津日?qǐng)?bào)
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