去年，《體面》成為當(dāng)之無(wú)愧的街頭熱歌。讓它異軍突起的不是QQ音樂(lè)等音樂(lè)平臺(tái)，而是以抖音為代表的短視頻。不僅僅是《體面》，《我們不一樣》《愛(ài)的就是你》《空空如也》等歌曲皆是短視頻制造的爆款。同時(shí)，借由短視頻的傳播力，很多不被主流所知的歌手也被送上了和周杰倫、陳奕迅齊名的排行榜。
這些年，各大音樂(lè)APP堅(jiān)持“版權(quán)才是硬通貨”，沉浸在曠日持久的版權(quán)大戰(zhàn)中。此番面對(duì)短視頻的“沖擊”，記者透過(guò)采訪了解到，音樂(lè)APP紛紛發(fā)力，在用戶體驗(yàn)、內(nèi)容拓展和科技研發(fā)方面更下功夫。
短視頻受捧
但也存在短板
短視頻和微信的小視頻道理一樣，所不同的是用戶可以自己為短視頻選擇或上傳背景音樂(lè)，音樂(lè)配上畫(huà)面之后產(chǎn)生了劇烈的化學(xué)反應(yīng)——這就是《體面》成為爆款的原因。電影《前任3》上映時(shí)，其主題曲《體面》和《說(shuō)散就散》被用戶使用的頻率很高。一位從業(yè)者說(shuō)，“一晚上大概同一首歌聽(tīng)十遍以上，想不記住都難。”據(jù)QQ音樂(lè)大數(shù)據(jù)顯示，上海地區(qū)用戶睡前播放前四名的歌曲是《體面》《病變》《說(shuō)散就散》《空空如也》，值得注意的是它們?nèi)縼?lái)自抖音短視頻。
據(jù)抖音給出的官方數(shù)據(jù)，去年在抖音上比較火的歌曲是《愛(ài)的就是你》《Panama》《Time》《123我愛(ài)你》等，其中《愛(ài)的就是你》歌曲使用量達(dá)400多萬(wàn)，《Panama》的使用量是300多萬(wàn)。
雖然短視頻制造了多首爆款單曲，但它也有一定的局限性。以抖音為例，它雖然推廣力很強(qiáng)，但擁有的音樂(lè)版權(quán)十分有限，在版權(quán)方面還是要仰仗QQ音樂(lè)。此外，短視頻不具備幫助音樂(lè)人變現(xiàn)的功能。據(jù)悉，抖音今年開(kāi)啟了旨在挖掘和扶持音樂(lè)人的“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”，不過(guò)它只負(fù)責(zé)音樂(lè)的宣傳和推廣，無(wú)法像網(wǎng)易云音樂(lè)的“石頭計(jì)劃”或是QQ音樂(lè)的“星途大賽”那樣為音樂(lè)人創(chuàng)造利潤(rùn)。
堅(jiān)持“內(nèi)容大于形式”
QQ音樂(lè)真實(shí)了解用戶需求
基于短視頻的種種短板，QQ音樂(lè)還是堅(jiān)持按部就班地打造自己的產(chǎn)品。日前，QQ音樂(lè)在北京舉行了以“音樂(lè)連接愛(ài)”為主題的音樂(lè)故事會(huì)，推出了四部反應(yīng)年輕人春節(jié)后返程回家的情感變化的短片。短片上映24小時(shí)的播放率達(dá)6千萬(wàn)。
市場(chǎng)部總經(jīng)理陳菲菲表示已經(jīng)注意到了短視頻對(duì)音樂(lè)的催化作用，但QQ音樂(lè)所堅(jiān)持的仍是“內(nèi)容大于形式”，“QQ音樂(lè)基于所要傳達(dá)的內(nèi)容來(lái)選擇最匹配的形式”。
同時(shí)，陳菲菲也強(qiáng)調(diào)，QQ音樂(lè)一直在音樂(lè)的宣發(fā)和推廣方面做得非常領(lǐng)先，“在數(shù)字專輯的宣發(fā)層面，很多大的唱片公司和藝人都會(huì)在QQ音樂(lè)上做首發(fā)或獨(dú)家。未來(lái)，我們?cè)谝魳?lè)的推廣宣發(fā)層面除了講歌曲、歌手本身之外，還希望加入更多的情感因素，這樣無(wú)論是對(duì)合作的歌手、唱片公司，還是對(duì)粉絲們來(lái)講，聽(tīng)歌有了更多的附加價(jià)值和意義。近兩年愛(ài)聽(tīng)歌的人越來(lái)越多，但有時(shí)候，去聽(tīng)歌不是為了一些明確的目的，而是覺(jué)得有那么一瞬間就是想聽(tīng)音樂(lè)。所以我們希望在推薦歌曲的時(shí)候弱化功利性，真實(shí)地去了解用戶需要什么，甚至在用戶提出明確的需求之前，我們已經(jīng)懂他了，這是我們正在做的。”
網(wǎng)易云研發(fā)黑科技
“聲音美圖秀秀”或?qū)?wèn)世
網(wǎng)易云音樂(lè)一直以情懷取勝，其社交功能很強(qiáng)大，曾制造了趙雷和《成都》的爆紅。但那種全平臺(tái)、全渠道的大陣勢(shì)，還是在短視頻這種簡(jiǎn)單粗暴的洗腦中敗下陣來(lái)。值得注意的是，在網(wǎng)易云歌手排行榜中，前15位中有三位是短視頻的受益者，他們是任然、音闕詩(shī)聽(tīng)和Cubi，三位的作品在抖音上的被使用率很高。一位唱片公司的從業(yè)人員表示，未來(lái)也會(huì)嘗試把公司一些新人的作品與短視頻進(jìn)行合作。
網(wǎng)易云最近宣布了新的動(dòng)向，一個(gè)是與華研國(guó)際唱片公司進(jìn)行深度合作，獲得林宥嘉、S.H.E等的版權(quán)，二是繼續(xù)開(kāi)展服務(wù)于音樂(lè)人的“石頭計(jì)劃”。采訪中，一位工作人員表示有注意到短視頻的勢(shì)頭，而網(wǎng)易云也在積極研發(fā)新產(chǎn)品加以應(yīng)對(duì)，如類似“聲音美圖秀秀”的修音黑科技，這對(duì)五音不全又特別愛(ài)唱歌的網(wǎng)友來(lái)說(shuō)是最好的福音，但官方目前還無(wú)法公布更多細(xì)節(jié)。此外，QQ音樂(lè)也在積極進(jìn)行很多類似的嘗試，如智能音箱、車載音樂(lè)等。
短視頻在音樂(lè)推廣方面“功高蓋主”，雖然還撼動(dòng)不了音樂(lè)APP的地位，但它的“發(fā)跡”值得音樂(lè)APP反思：音樂(lè)不僅僅只是對(duì)版權(quán)的爭(zhēng)奪，還有更多的價(jià)值有待深耕。對(duì)版權(quán)的執(zhí)念應(yīng)該暫時(shí)放下，唯有創(chuàng)新和創(chuàng)造才能走得更遠(yuǎn)。（徐寧）
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