老字號，磨礪之下更顯“成色”

　　老字號，是一座城市的底蘊和記憶。黃浦區(qū)匯聚了上海一半以上老字號品牌，傳承著百年商業(yè)文明。今年以來，伴隨著疫情防控之下都市商業(yè)的復(fù)蘇、新興消費的興起，老字號開始了很多從未有過的創(chuàng)新嘗試：網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)紅探店、跨界營銷、研發(fā)受年輕人歡迎的“網(wǎng)紅新品”……這許許多多的“第一次”，讓百年老店在轉(zhuǎn)型道路上實現(xiàn)了自我革新，越走越年輕，不少業(yè)內(nèi)人士感慨“沒想到，疫情下恢復(fù)最快、花樣最多的是老字號”。

　　掌門人當“主播”，饅頭店跨界推潮鞋

　　第一次銷售外賣、第一次社區(qū)營銷、第一次上網(wǎng)當主播、第一次推出跨界潮鞋……這些“第一次”，都來自豫園商城內(nèi)一眾加起來有幾百歲的老字號品牌。通過不斷創(chuàng)新、勇于嘗試，這些老字號品牌不但順利渡過了這場餐飲市場的“寒冬”，還加速推進了老字號的年輕化進程。

　　做“外賣”，打開銷售新渠道

　　逢年過節(jié)一向是餐飲業(yè)的旺季，年夜飯市場更是各大餐飲品牌的必爭之地。然而，今年的上海老飯店卻顯得格外冷清。

　　“這是我27年第一次休息?！鄙虾＠巷埖陱N師長朱松濤告訴記者，受疫情影響年夜飯被臨時取消了近八成，線下的堂食也出于防疫需要而暫停營業(yè)，損失巨大。但老字號的底子還在、班子還在，隨著節(jié)后企事業(yè)單位的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，上海老飯店迅速轉(zhuǎn)變思路，做起了白領(lǐng)午餐。

　　作為國家級非遺項目“上海本幫菜肴傳統(tǒng)烹飪技藝”保護單位，上海老飯店的白領(lǐng)午餐服務(wù)一經(jīng)推出就受到了不少企事業(yè)單位的青睞，自2月10日正式復(fù)工復(fù)產(chǎn)開始算起，他們平均每天都能接到近600份訂單，供應(yīng)區(qū)域也跨越了浦東浦西。受此啟發(fā)，上海老飯店將團餐業(yè)務(wù)納入了服務(wù)的范圍，拓寬了自身的經(jīng)營邊界。

　　“機會往往會伴隨困難一起出現(xiàn)，與其擔心現(xiàn)在，不如思考未來?！痹@商城內(nèi)的南翔饅頭店、寧波湯團店、春風松月樓、松鶴樓蘇式面館等以點心小吃為主的老字號，則積極“觸網(wǎng)”，轉(zhuǎn)型線上，通過微信社區(qū)群、微店的建立鏈接顧客，實現(xiàn)了門店業(yè)務(wù)的“云”拓展。

　　以南翔饅頭店為例，同樣在堂食上遭受沖擊的他們對產(chǎn)品進行了“外賣”式優(yōu)化：針對外送距離遠、配送時間長的特性推出“七分熟小籠”。顧客收到后再高溫復(fù)蒸5-8分鐘就可以基本還原到堂食的品質(zhì)，便捷又安全，最重要的是口味一如既往。外賣的推出，為老字號打開了一條“新賽道”。南翔饅頭店第六代非遺傳承人游玉敏說，開通外送服務(wù)以來，平均每天預(yù)訂量能穩(wěn)定在600籠左右，且新口味也得以借此順勢推向了消費市場。

　　當“主播”，為老字號網(wǎng)上“圈粉”

　　堂食被迫摁下“暫停鍵”期間，老字號的匠人們也沒有停下腳步，轉(zhuǎn)型當起了直播主播。

　　今年2月14日晚上5時，綠波廊的“掌門人”、國家級點心大師陸亞明的直播首秀開始了，這是52歲的他人生中第一次當主播，同樣開啟了“斜杠人生”的還有南翔饅頭店的游玉敏、松鶴樓的總廚楊紅等人。他們都是老字號餐飲的“掌門人”，在廚房的案臺前站了20年、30年；面對突如其來的疫情，手機里連直播軟件都沒有安裝過的他們，轉(zhuǎn)型做起了網(wǎng)上直播，站到了聚光燈、屏幕前。

　　“老法師”拿出了“專業(yè)在手，走遍天下都不怕”的精神，在直播的過程中找準了自己的節(jié)奏，做出了自己的直播特色，收獲了大批粉絲的點贊，陸亞明的網(wǎng)上直播首秀開播僅15分鐘，直播間人數(shù)就迅速破千，“做點心最重要的是兩個‘心’，一個是餡芯，還有一個是用心……”他在漫長工作生涯中累積的體悟心得，也讓直播間的粉絲們感受到這場直播確實非同凡響。

　　社群、微店、直播等線上營銷的新玩法，為門店的復(fù)工復(fù)產(chǎn)保駕護航。3月3日，豫園商圈內(nèi)率先恢復(fù)堂食的綠波廊就迎來了購買直播預(yù)售產(chǎn)品的第一批顧客，他們只要打開手機向店員出示優(yōu)惠券就可以享受到五折的夫人套點，“綠波廊開了，我們就知道疫情正在好轉(zhuǎn)了！”顧客回歸線下的同時，也讓綠波廊享受到了直播帶貨的福利。如今不止像陸亞明、游玉敏、王時佳這樣的大師級人物開通了直播，他們的徒弟，乃至徒弟的徒弟也都紛紛開始嘗試去樹立自己的主播“人設(shè)”。

　　沉心打磨“基本功”，優(yōu)勢更優(yōu)

　　除了營銷手段上的創(chuàng)新，餐飲最重要的“基本功”——產(chǎn)品創(chuàng)新，也在疫情期間得以沉心打磨。

　　甜糯春筍、猴頭菌菇酥、太湖銀魚蒸白水魚、蜂巢砂糖橘、棗香三色核桃團、腌篤鮮小籠饅頭……這些光聽名字就讓人覺得創(chuàng)意十足的產(chǎn)品，是上海老飯店以及綠波廊、南翔饅頭店新近推出的季節(jié)主打，他們在堂食暫停時積極磨煉內(nèi)功，如此方能在疫情向好時及時把握機會，推陳出新，把富有地域、文化、時令、品牌特色的好產(chǎn)品推向市場。陸亞明告訴記者，現(xiàn)在的顧客尤其是年輕客人，在吃飯前都喜歡拍照發(fā)朋友圈，因此他們在研發(fā)新品的同時也考慮到了這一新的消費變化，除了在口味、品質(zhì)上繼續(xù)下足功夫以外，“顏值”也一并提升，“現(xiàn)在年輕人吃飯，都是手機先‘吃’，然后是朋友圈‘吃’，再是自己吃?！?/p>

　　就在不久前，寧波湯團店的榴青團因在選料、口味、外形上的創(chuàng)新而大受年輕市民們的歡迎，在線下堂食尚未完全恢復(fù)的情況下，依托線上流量，青團的銷售總量逆市同比上漲了近三成，成為老字號在疫情期間的一匹“黑馬”。而這讓寧波湯團店感受到了消費者對于老字號的信賴，也愈發(fā)堅定了產(chǎn)品創(chuàng)新的方向和步伐，所以今年端午，他們研發(fā)上市了一款“咖喱牛肉”粽子，口味也很獨特。寧波湯團店經(jīng)理徐正留認為：“老字號既要有適應(yīng)大眾口味的經(jīng)典款，也要有口味相對小眾的‘網(wǎng)紅款’，才能從市場中脫穎而出。”事實證明，這些亮眼的老字號新品在吸引客流回歸方面的效果確實顯著，目前豫園商圈內(nèi)的各大餐飲門店客流已恢復(fù)到了以前的七成左右，特別是用餐高峰時段，靠窗的景觀位、包房都要提前預(yù)訂，市民們高漲的消費熱情也讓老字號對市場的回暖充滿了信心。

　　“五五購物節(jié)”期間，綠波廊、上海老飯店、南翔饅頭店、松鶴樓、寧波湯團店、老桐椿、老松盛、德興菜館等餐飲老字號也積極加入購物節(jié)打折促銷的行列，紛紛在產(chǎn)品組合上動足了腦筋，拿出各家的招牌及新品組成惠民套餐，折扣力度堪稱史無前例。“五一”期間，豫園商城內(nèi)餐飲門店的銷售情況普遍上升，高峰時段的銷售額環(huán)比節(jié)前普遍增長了三成到五成。5月10日，豫園南翔饅頭店又在迎來120周年之際攜手大孚飛躍推出了一款跨界聯(lián)名的潮鞋，并正式登錄天貓旗艦店。除在產(chǎn)品、營銷方面不斷發(fā)力以外，豫園文化餐飲集團旗下的多家老字號還開啟了連鎖化進程。5月中旬起，松鶴樓蘇式面館、春風松月樓、南翔饅頭店、上海老飯店、德興菜館等將分別在上海、杭州等地的商圈開設(shè)不同品牌分店，將老字號的品質(zhì)美食推向更加廣闊的市場。

　　“小哥”直播剝蝦走紅，糟醉大王“無所不糟”

　　因為一次在網(wǎng)上與網(wǎng)絡(luò)主播PK剝小龍蝦的直播，“邵萬生小哥哥”沈超火了?！八麄?yōu)槭裁醋屇惝斨鞑ィ俊薄耙驗槲規(guī)?？”“你有什么特殊技能？”“?分鐘能剝30只小龍蝦?！薄暗谝淮沃辈サ母杏X如何？”“好玩！就是現(xiàn)在店里經(jīng)常有客人來讓我表演剝蝦……”

　　“醉蝦”面世，年輕人喜歡的都去嘗試

　　沈超是邵萬生電商部副主任，作為一名“80后”，進店十幾年，他在邵萬生也算得上“元老級”員工了，一直負責老字號網(wǎng)絡(luò)電商經(jīng)營的他，參與網(wǎng)絡(luò)直播卻是第一次嘗鮮?！爱斕煊袃晌痪W(wǎng)紅主播和我一起比速度，兩個人都剝不過我。”他自豪地說，這一項特殊技能其實來源于自己平時愛吃。

　　年輕人喜歡吃小龍蝦。正因為這個原因，以醉蟹、黃泥螺聞名的邵萬生最近研發(fā)出了全新產(chǎn)品——冰醉小龍蝦。

　　工作日的上午，位于南京東路上的邵萬生總店客流不息。一樓糟醉柜臺前，顧客排著隊購買和品嘗新上市的冰醉小龍蝦，而在二樓倉庫，工作人員圍著冷柜忙碌地清點、打包，把電商平臺上售出的一份份小龍蝦寄出去?！艾F(xiàn)在門店每天售出200份小龍蝦，一般到下午就售罄?！鄙廴f生副總經(jīng)理汪偉杰告訴記者。

　　冰醉小龍蝦由邵萬生旗下的“大師工作室”研發(fā)而成?！斑^去邵萬生一直是以做生品見長，小龍蝦是熟食，研發(fā)過程幾經(jīng)波折?！蓖魝ソ苷f。邵萬生的“大師工作室”成立于2015年，由老字號品牌的首席技師組成。“對于糟醉產(chǎn)品，老師傅一直堅持只用黃酒來制作，不能添加其他東西，但這一次卻創(chuàng)新嘗試了加入檸檬汁、日式話梅等調(diào)味，這是一次較大的創(chuàng)新突破?！?/p>

　　研發(fā)完成的產(chǎn)品沒有直接推向市場，而是請了25到40歲的顧客過來“盲吃”?！拔覀冞x擇了很多其他品牌的小龍蝦，和我們研發(fā)的小龍蝦混在一起，讓年輕消費者選擇他們喜歡的口味，再回去改良?！蓖魝ソ苷f，邵萬生是“金字招牌”，但不能永遠靠著老字號的名氣經(jīng)營下去，要不斷研發(fā)出適應(yīng)年輕人口味的新品。

　　疫情沖擊，生意最差時只有3位顧客

　　疫情對零售業(yè)沖擊巨大，老字號門店無法幸免?！捌饺臻T店的日均營業(yè)額在30萬元左右，即便下雨天也有20萬元，但疫情發(fā)生后，旗艦店的單日營業(yè)額最低只有3萬元。我記得那是2月份的一天，同一時間整個門店里只有3個顧客?！蓖魝ソ苷f，最近門店單日營業(yè)額已恢復(fù)到10萬元。

　　“疫情給我們的最大啟示就是要做產(chǎn)品創(chuàng)新和發(fā)展在線新經(jīng)濟?！弊砸咔殚_始，邵萬生的線上銷售大幅度上升，尤其在“五五購物節(jié)”中，邵萬生在天貓的“老字號新國貨”頁面上主推腌臘產(chǎn)品，讓國貨走到了線上。老字號還積極與華東理工大學(xué)視覺藝術(shù)系聯(lián)合開展實踐項目，讓學(xué)生參與為小龍蝦設(shè)計產(chǎn)品營銷方案，把年輕人的想法納入老字號的營銷當中。

　　根據(jù)年輕人的習慣，邵萬生還首次嘗試了在產(chǎn)品中附加烹調(diào)方案?！斑@個蹄髈、咸肉和火腿，可以做成上海人最喜歡的腌篤鮮；臘雞、香腸、咸肉，做廣式煲仔飯一流……”沈超手里拿著一盒臘味禮盒，這個小禮盒除了價格優(yōu)惠以外，還帶有“附加值”?！拔覀儼咽巢牡呐胝{(diào)過程拍成了短視頻，附加在產(chǎn)品上，消費者買到產(chǎn)品后，‘掃一掃’看視頻，就能知道怎么烹制?！?/p>

　　商業(yè)復(fù)蘇，實現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化

　　“我們發(fā)現(xiàn)，在疫情防控下的復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段，有自有產(chǎn)品的企業(yè)比沒有自有產(chǎn)品的恢復(fù)得快，有完整產(chǎn)業(yè)鏈的比沒有完整產(chǎn)業(yè)鏈的恢復(fù)得快?！鄙廴f生的大部分產(chǎn)品都有專門對接的養(yǎng)殖基地。“比如火腿，疫情中進口原材料運輸困難，但我們的腌臘食品廠就設(shè)在寶山，原材料不受影響，疫情期間也保持了供應(yīng)量平穩(wěn)?！?/p>

　　又如邵萬生的“拳頭產(chǎn)品”黃泥螺。邵萬生最早的黃泥螺來自浙江灘涂，但受鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)興起及赤潮影響而漸失生存根基。上世紀90年代后，邵萬生黃泥螺貨源地轉(zhuǎn)向江蘇沿海，不過江蘇黃泥螺肚中多沙，需要用獨特催吐技術(shù)，靜待一夜無風無雨，讓黃泥螺將沙自然吐盡。然而，江蘇很快也難覓合格灘涂，邵萬生尋螺之路也越走越遠。如今顧客品嘗到的形大肉厚、無沙味鮮的黃泥螺，多來自遼寧莊河。

　　“目前邵萬生的核心產(chǎn)品，醉蟹、黃泥螺等已經(jīng)產(chǎn)供銷一體化?！蓖魝ソ苷f，未來公司還要在寧波等地建設(shè)生產(chǎn)基地，在黃泥螺、醉蟹以外推出糟鹵梭子蟹、鮑魚等。“糟醉大王，就是要做到‘無所不糟’?！?/p>

　　云走秀，云逛店，首飾博覽會走出不一樣風姿

　　5月7日中午，百年銀樓老鳳祥在東方購物的非黃金時段直播銷售黃金胸針，不到一個小時備貨就全部賣光，這個“小驚喜”讓百年老字號看到了好產(chǎn)品與好形式結(jié)合的魅力。

　　今年4月25日至5月31日，是老鳳祥一年一度的“上海首飾博覽會”。首飾博覽會以“幸福相守，臻愛恒久”為主題，聚焦婚慶首飾消費熱點，并通過“飾尚云展覽”“婚飾云秀場”“達人云探店”等新的互聯(lián)網(wǎng)線上傳播方式來推動首飾文化發(fā)展、發(fā)布原創(chuàng)婚飾新品、全景博覽老鳳祥的飾尚風情。

　　為響應(yīng)“五五購物節(jié)”，除了推出眾多新品，老鳳祥銀樓門店還推出一系列優(yōu)惠舉措。比如，“五一”假期，素金類產(chǎn)品優(yōu)惠30元/克，全場首飾會員工費享五五折優(yōu)惠；整個5月，非素金類商品全場7折；購物單件滿5000元即贈“平安金?！弊憬鹜箫椀取?/p>

　　老鳳祥首席發(fā)言人王恩生表示，“今年的首飾博覽會充分利用了線上活動，云發(fā)布、云開幕，云走秀，云逛店等形式讓消費者體驗到與以往不同的博覽會氛圍?！泵恳荒甑氖罪棽┯[會老鳳祥都會通過產(chǎn)品展現(xiàn)老品牌的創(chuàng)新工藝，而今年的博覽會也是“五五購物節(jié)”的一部分，老鳳祥推出大力度的黃金優(yōu)惠，更是充分響應(yīng)政府號召拉動內(nèi)需、提振消費。

　　2019年，老鳳祥開發(fā)出了全新的“尊享會員系統(tǒng)”，系統(tǒng)推行一年多以來，會員人數(shù)已升至14萬，其中70%以上為80、90后，疫情期間，老鳳祥以此推新，發(fā)售會員限定新品，提升了消費者黏性，復(fù)購率也穩(wěn)步上升。

　　目前，老鳳祥上海地區(qū)140家銀樓全面復(fù)市以來，銀樓門店零售數(shù)據(jù)逐步在復(fù)蘇企穩(wěn)，五一小長假期間，老鳳祥上海地區(qū)門店銷售在9000萬元以上，母親節(jié)期間，也是人氣十足，零售已逐漸恢復(fù)至往年的9成以上。

　　在“五五購物節(jié)”期間，老鳳祥鉆飾、彩寶、翡翠、珍珠等，都成為消費者追捧的熱門品種，10萬以上鉆飾在好幾家老鳳祥銀樓都有成交，有一位消費者在銀樓買下了18.5萬元的彩寶鑲嵌飾品……

　　有適應(yīng)市場需求的時尚產(chǎn)品，也要有獨特的拳頭產(chǎn)品，老字號革新不能丟掉內(nèi)涵和底蘊。在國家非遺保護基地、張心一勞模工作室，工藝大師們帶著年輕徒弟全身心地伏案在工作臺上，用最傳統(tǒng)的一個鑿子，用一片匠心，細細地雕琢，精妙絕倫的作品就在他們的手上“活”了起來。

　　即便在新技術(shù)加持下，老鳳祥的許多首飾依然堅持手工打版和制作。老鳳祥現(xiàn)有國家級工藝美術(shù)大師8人、市級工藝美術(shù)大師7人，正高級職稱9人，高級職稱29人，高級技師45人。目前老鳳祥設(shè)計師平均年齡30歲。

　　在老鳳祥的名師設(shè)計中心，40多位年輕設(shè)計師負責新品設(shè)計與制作研發(fā)，一年設(shè)計新款達千件。這里的設(shè)計師大多是80、90后，每個季度一次的老鳳祥全國訂貨會上的新品都由他們設(shè)計出來。4月16日下午，由上海市衛(wèi)健委、市婦聯(lián)、市兒童基金會指導(dǎo)，黃浦區(qū)婦聯(lián)、區(qū)衛(wèi)健委主辦的戰(zhàn)“疫”凱旋、展“翼”翱翔——向“上海援鄂白衣天使”捐贈老鳳祥“天使之翼”紀念胸針儀式隆重舉行。紀念胸針由名師設(shè)計中心的設(shè)計團隊為2020年馳援湖北參加抗疫工作的上海醫(yī)護英雄們度身定制，借此向勝利歸來的城市英雄們表達最崇高的敬意?！袄献痔柛镄?，不但要產(chǎn)品跟上時代潮流，還要企業(yè)永遠保持一顆年輕、活力的心?！蓖醵魃f。

　　轉(zhuǎn)自：解放日報

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