頭部車企加速收割市場(chǎng)，合資品牌“囚徒困境”加劇

　　驚濤駭浪般的降價(jià)潮席卷車市，本輪價(jià)格戰(zhàn)由特斯拉發(fā)起，比亞迪跟進(jìn)。兩個(gè)頭部強(qiáng)者發(fā)起的戰(zhàn)爭(zhēng)逼迫更多對(duì)手下場(chǎng)，而被新能源車大肆踩踏的燃油車尤其是合資品牌燃油車，在地方政府的裹挾下祭出更大的價(jià)格殺器應(yīng)戰(zhàn)。

　　過(guò)去數(shù)年里日趨邊緣化的東風(fēng)雪鐵龍，突然重新回歸到大眾的視野。3月上旬，湖北推出力度空前的地產(chǎn)車補(bǔ)貼政策后，武漢多家東風(fēng)雪鐵龍4S店人潮洶涌，甚至不乏外地用戶通過(guò)各種辦法，搶購(gòu)C6、C3-XR等產(chǎn)品。“21萬(wàn)的C6槽點(diǎn)滿滿，12萬(wàn)的C6毫無(wú)破綻”，類似的段子在社交平臺(tái)上瘋狂刷屏。

　　向外界傳遞大降價(jià)信息的并不止東風(fēng)雪鐵龍，也不僅僅局限于武漢。2023年第一季度，降價(jià)成為了中國(guó)車市最火熱的詞匯。就在上周，成都龍泉驛區(qū)推出“產(chǎn)銷聯(lián)動(dòng)”汽車消費(fèi)活動(dòng)，計(jì)劃發(fā)放補(bǔ)貼1億元，單車?yán)塾?jì)優(yōu)惠最高達(dá)15萬(wàn)元。

　　“從業(yè)二三十年從來(lái)沒(méi)有見過(guò)這種景象”，多家車企高管向第一財(cái)經(jīng)記者感慨說(shuō)。瘋狂背后的驅(qū)動(dòng)力多種多樣，包括去年政策退坡后購(gòu)買力的提前釋放，國(guó)六a清庫(kù)存的壓力等地。但最根本的變化來(lái)自市場(chǎng)的重構(gòu)，在一季度汽車消費(fèi)總量大幅滑坡的背景下，新能源車市占率仍在急速前進(jìn)，3月上半月市占率已經(jīng)達(dá)到35%。面向迅速萎縮的市場(chǎng)份額以及迫在眉睫的清庫(kù)壓力，以合資車企為主力的燃油車品牌發(fā)起了殺敵一千自損八百的掙扎與自救。

　　但是這一輪救市效果如何仍不得而知?！斑@一輪地方政府出手，究竟能夠?qū)κ袌?chǎng)起到多大的提振作用，從目前的上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)看效果可能很有限，反倒是被打掉品牌溢價(jià)的合資車企，有可能會(huì)加速它們的洗牌速度?！币患翌^部自主車企高管張峰向記者說(shuō)道。

　　全面開戰(zhàn)

　　特斯拉被認(rèn)為是扣動(dòng)了2023年降價(jià)潮“扳機(jī)”的車企。今年1月，正當(dāng)一眾新能源車企因?yàn)閲?guó)補(bǔ)退坡籌備新一輪漲價(jià)之時(shí)，特斯拉卻逆潮流降價(jià)，主力車型 Model 3 和 Model Y 降價(jià)幅度在 2萬(wàn)元~4.8 萬(wàn)元不等。

　　特斯拉的降價(jià)讓友商們猝不及防。隨后的幾日里，問(wèn)界、小鵬汽車開始響應(yīng)，但春節(jié)是傳統(tǒng)汽車銷售淡季，兩家車企的降價(jià)暫未起到立竿見影的效果；春節(jié)后，包括埃安、五菱等品牌也開始通過(guò)調(diào)價(jià)、或提車補(bǔ)貼等形式加入了新能源價(jià)格戰(zhàn)。

　　2月下旬，新能源汽車的另一大巨頭比亞迪加入價(jià)格戰(zhàn)，秦DM-i冠軍版入門級(jí)車型價(jià)格調(diào)整至9.98萬(wàn)元，和部分合資品牌燃油緊湊級(jí)轎車處于同一水平線。

　　3月1日，零跑繼續(xù)加碼，全系產(chǎn)品調(diào)價(jià)，2930mm軸距的C11和C01，入門價(jià)格直接進(jìn)入15萬(wàn)元，B+級(jí)的新能源汽車產(chǎn)品，價(jià)格與合資A+級(jí)汽車產(chǎn)品趨近。再到3月，福特電馬、長(zhǎng)安深藍(lán)等產(chǎn)品繼續(xù)卷入降價(jià)潮。

　　特斯拉降價(jià)后，河南、上海、陜西、天津、沈陽(yáng)等地方政府相繼推出汽車促銷政策，補(bǔ)貼金額在幾千元到1萬(wàn)元不等。3 月初，地方補(bǔ)貼政策加碼，價(jià)格戰(zhàn)蔓延至燃油車市場(chǎng)，湖北省政府聯(lián)合東風(fēng)系汽車為主的多家車企推出巨額購(gòu)車補(bǔ)貼，東風(fēng)雪鐵龍最高優(yōu)惠達(dá)到 9 萬(wàn)元。隨后杭州、合肥、北京、成都等地方政府，奇瑞、吉利、廣汽、長(zhǎng)安、比亞迪等主機(jī)廠紛紛跟進(jìn)降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)全面擴(kuò)散。

　　信達(dá)證券調(diào)研報(bào)告稱，本輪價(jià)格戰(zhàn)有幾個(gè)特征，包括：1、地域廣，從 1 月開始，包括北京、上海、浙江、河南、山西、吉林、云南、天津、海南、貴州、河北、黑龍江、湖北等十余省市相繼出臺(tái)一系列補(bǔ)貼政策。2、品牌多，特斯拉降價(jià)后，小鵬、問(wèn)界等多家新能源車企跟進(jìn)，湖北省政府聯(lián)合東風(fēng)汽車開展巨額價(jià)格補(bǔ)貼后，長(zhǎng)安、廣汽、上汽、吉利等紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)，截至目前共有超過(guò) 30 個(gè)品牌參與其中。3、降幅大，本次價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，各主機(jī)廠普遍降價(jià)在一萬(wàn)元以上，部分品牌降價(jià)力度空前，如成都單車最高補(bǔ)貼可達(dá) 15 萬(wàn)元。

　　在消費(fèi)者的搶購(gòu)之下，湖北地區(qū)不少4S店很快出現(xiàn)斷貨的情況。武漢某東風(fēng)雪鐵龍4S店銷售向記者表示，即便是工作日，店內(nèi)看車、購(gòu)車的用戶仍絡(luò)繹不絕，但C6車型早已售空，有時(shí)會(huì)向“跑空”的用戶介紹兄弟品牌東風(fēng)標(biāo)致。

　　記者了解到，湖北政企聯(lián)動(dòng)促銷的出發(fā)點(diǎn)原本是幫助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)清理超期庫(kù)存車，以及提高當(dāng)?shù)仄嚠a(chǎn)能利用率。以促銷力度最大的雪鐵龍C6為例，該款車?yán)塾?jì)庫(kù)存大約為3000輛，去年累計(jì)銷量只有2688輛，即當(dāng)期的庫(kù)存超過(guò)了1年的銷售能力。在本輪補(bǔ)貼力度高達(dá)9萬(wàn)元的促銷中，C6全國(guó)的庫(kù)存迅速清理殆盡。為了避免客戶投訴，神龍汽車有意增加生產(chǎn)2000臺(tái)C6，但也不會(huì)按照訂單尋求生產(chǎn)更多的車輛，因?yàn)槭蹆r(jià)12萬(wàn)的C6已經(jīng)大幅低于其工業(yè)成本。

　　湖北的“政企補(bǔ)貼”點(diǎn)燃了市場(chǎng)的新一輪降價(jià)潮，并蔓延至全國(guó)。奇瑞集團(tuán)發(fā)布百億購(gòu)車鉅惠行動(dòng)，全系車型均可享受不同程度的補(bǔ)貼優(yōu)惠，最大可達(dá)42888元；比亞迪推出限時(shí)營(yíng)銷活動(dòng)，兩大主力車型最多可減8800元；福特電馬Mach-e全系產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)4萬(wàn)元。

　　記者近期走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，大眾、豐田等多家主流合資品牌旗下多款燃油車都有較大幅度的優(yōu)惠力度。無(wú)論是官方調(diào)價(jià)，還是經(jīng)銷商行為，又或者是政府補(bǔ)貼，3月開始，越來(lái)越多的企業(yè)加入了價(jià)格戰(zhàn)之中。

　　到3月下旬，已有包括東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)嵐圖、北京現(xiàn)代、大眾ID.、長(zhǎng)安深藍(lán)、一汽豐田、比亞迪等超過(guò)40個(gè)品牌加入“降價(jià)大軍”，無(wú)論是合資品牌、自主品牌、豪華品牌，還是新能源車企，鮮有獨(dú)善其身者。

　　但值得注意的是，本輪波及全國(guó)的降價(jià)潮并未帶來(lái)有效的銷售增量，反倒是增加了消費(fèi)者持幣觀望的情緒。多名消費(fèi)者向第一財(cái)經(jīng)記者表示，價(jià)格波動(dòng)太大反而不敢買，擔(dān)心短時(shí)間降價(jià)帶來(lái)?yè)p失。記者走訪上海等地汽車銷售門店時(shí)也發(fā)現(xiàn)，雖然近期不同品牌的客流量均有所提高，但成交量卻持續(xù)低迷。

　　汽車行業(yè)投資顧問(wèn)舒暢表示，根據(jù)3月第二周的銷量快報(bào)，本次讓利幅度巨大的東風(fēng)系產(chǎn)品并未取得銷量的全面回升。銷量快報(bào)顯示，3月第二周，東風(fēng)自主品牌合計(jì)銷量3972輛，環(huán)比增長(zhǎng)26.1%，同比下跌39.8%；東風(fēng)合資品牌合計(jì)銷量10261輛，環(huán)比下跌2.2%，同比下跌19.1%。這表明價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不再是提振銷量的利器。

　　市場(chǎng)結(jié)構(gòu)加速重構(gòu)

　　“油電”雙降的背后，是慘淡的第一季度車市。

　　在過(guò)去三年里，在多項(xiàng)促進(jìn)汽車消費(fèi)政策的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)整體上穩(wěn)定發(fā)展。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年，國(guó)內(nèi)汽車的銷量為2531.1萬(wàn)輛，同比下降1.9%；2021年，國(guó)內(nèi)汽車銷量為2627.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.8%，結(jié)束了自2018年以來(lái)連續(xù)三年的下滑態(tài)勢(shì)；2022年，我國(guó)汽車銷量為2686.4萬(wàn)輛，同比增2.1%。

　　但今年1月開始，車市承壓較大。過(guò)去成為增長(zhǎng)主力的新能源汽車，也在1月遭遇銷量增速下滑，今年1月新能源汽車產(chǎn)銷分別完成42.5萬(wàn)輛和40.8萬(wàn)輛，環(huán)比分別下降46.6%和49.9%，同比分別下降6.9%和6.3%。

　　行業(yè)的共識(shí)是，2023年新能源汽車國(guó)補(bǔ)、燃油汽車購(gòu)置稅減半等政策退出，大部分車企在去年11月、12月大幅沖量，一定程度透支了今年初的用戶購(gòu)買力；國(guó)六 B 標(biāo)準(zhǔn)切換在即，國(guó)六 A 車型存貨亟待消化。多重壓力之下，占據(jù)市場(chǎng)約50%份額的合資車企處境迅速惡化。

　　乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，1月末的廠家和經(jīng)銷商庫(kù)存為333萬(wàn)輛。以今年1月129萬(wàn)輛的零售銷量來(lái)計(jì)算，庫(kù)存深度已經(jīng)超過(guò)2個(gè)月。此外，在全面切換國(guó)六B的大前提下，部分廠商積壓的國(guó)六a產(chǎn)品，亟需在4個(gè)月內(nèi)完成清庫(kù)。

　　“政府補(bǔ)貼一半，企業(yè)補(bǔ)貼一半，更多的是回饋企業(yè)。讓企業(yè)能夠消化庫(kù)存，因?yàn)?、2月份市場(chǎng)情況確實(shí)太糟糕了。在這種情況之下，如果政府不拉企業(yè)一把的話，企業(yè)會(huì)很困難：企業(yè)本身積壓了挺多車，又要繼續(xù)生產(chǎn)，導(dǎo)致積壓越來(lái)越多，處境也越來(lái)越難?！敝袣W協(xié)會(huì)智能網(wǎng)聯(lián)汽車秘書長(zhǎng)、汽車分析師林示表示。

　　如果把時(shí)間軸拉得更長(zhǎng)，不難發(fā)現(xiàn)新能源車對(duì)于燃油車的替代在過(guò)去兩年陡然加速。2015-2022 年，我國(guó)新能源乘用車的滲透率由 0.9%提升至 27.8%，銷量從 19 萬(wàn)輛增加至 654 萬(wàn)輛，年復(fù)合增速達(dá) 66%。燃油乘用車的銷量則在 2017 年達(dá)到最高點(diǎn) 2417 萬(wàn)輛，此后逐年下滑，2022 年銷量為 1701 萬(wàn)輛。也就是說(shuō)，過(guò)去5年里，國(guó)內(nèi)燃油車的銷量蒸發(fā)了超過(guò)了700萬(wàn)輛。

　　2023年初，行業(yè)一度認(rèn)為今年燃油車的銷量總量將降至1200萬(wàn)輛，僅僅是2017年的一半，相較于2022年繼續(xù)減少500萬(wàn)輛。但今年一季度的銷售形勢(shì)來(lái)看，今年燃油車不一定能夠?qū)崿F(xiàn)1200萬(wàn)輛的銷量。

　　在1月的短暫失速之后，在車市價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的情況之下，新能源汽車呈現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性和增長(zhǎng)動(dòng)力。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2月新能源乘用車零售銷量達(dá)到43.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)61.0%，環(huán)比增長(zhǎng)32.8%；3月前三周，新能源汽車零售24.6萬(wàn)輛，同比去年增長(zhǎng)15%，較上月同期增長(zhǎng)11%，市占率進(jìn)一步上揚(yáng)至35.14%。

　　而3月前三周，傳統(tǒng)燃油汽車零售銷量為45.4萬(wàn)輛，和二月同期相比下滑6.1萬(wàn)輛；和1月相比下滑8.1萬(wàn)輛，銷量規(guī)模呈連續(xù)下滑趨勢(shì)。

　　有分析認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)中，傳統(tǒng)燃油車終端價(jià)格并不透明，用戶觀望情緒嚴(yán)重，而大部分新能源汽車采用直營(yíng)、直銷模式，價(jià)格更為透明，給了用戶避開價(jià)格戰(zhàn)的新選擇。這也導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)之中，燃油車遭遇用戶觀望，而新能源汽車還能保持相對(duì)穩(wěn)定進(jìn)店量的情況，新能源汽車替代效應(yīng)更加顯著。

　　市場(chǎng)結(jié)構(gòu)迅速的重構(gòu)，導(dǎo)致電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遲滯，產(chǎn)品力下降的合資車企，受到新能源車及自主品牌燃油車的雙重?cái)D壓。這是本輪合資車企發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)背后最深刻的原因。

　　“降價(jià)潮不會(huì)停止，現(xiàn)在這種情況，還沒(méi)有加入降價(jià)的車企完全沒(méi)有理由不跟進(jìn)。對(duì)于一些車企來(lái)說(shuō)，已經(jīng)沒(méi)有退路，如果不跟的話，會(huì)更加困難?！比珖?guó)汽車消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)“車fans”創(chuàng)始人孫少軍告訴記者。

　　合資品牌“囚徒困境”

　　在本輪降價(jià)潮中，合資燃油車普遍呈現(xiàn)出比新能源汽車以及自主品牌燃油車更大的讓利幅度。

　　以東風(fēng)雪鐵龍C6為例，該車最高可享受政府加企業(yè)綜合補(bǔ)貼9萬(wàn)元，補(bǔ)貼過(guò)后，這輛軸距達(dá)到2900mm的B+級(jí)轎車，起售價(jià)為12.19萬(wàn)元，和A級(jí)轎車的比亞迪秦PLUS DM-i 長(zhǎng)續(xù)航版車型相當(dāng)。

　　而合資品牌的緊湊級(jí)轎車，包括朗逸、軒逸、卡羅拉等傳統(tǒng)暢銷產(chǎn)品，終端售價(jià)已跌破10萬(wàn)元，部分產(chǎn)品終端價(jià)格和指導(dǎo)價(jià)相比，幾乎打了對(duì)折。整個(gè)市場(chǎng)中，反倒是自主品牌的燃油車價(jià)格更加堅(jiān)挺。

　　“這說(shuō)明合資車企的品牌溢價(jià)被打掉了，開一個(gè)合資車不再是面子的象征。消費(fèi)者買車不再單純看商標(biāo)，更加關(guān)注實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品、配置和價(jià)格?！币患液腺Y車企營(yíng)銷高管向記者表示，由于體制的原因，合資車企無(wú)論在成本、效率還是貼近中國(guó)市場(chǎng)的需求等方面，和自主車企相比都難以匹敵。

　　事實(shí)上，合資品牌的衰退在2017年之后已經(jīng)開始發(fā)生，二線合資車企中已經(jīng)有數(shù)家撤資或破產(chǎn)倒閉，包括廣菲克、長(zhǎng)安鈴木、東風(fēng)雷諾等。而本輪價(jià)格戰(zhàn)反映出來(lái)的變化是，頭部的大眾、豐田、本田等合資公司也備受沖擊和威脅，二線合資如神龍汽車等公司則為了生存做最后的掙扎。

　　自主車企則伴隨新能源車市場(chǎng)的確立而崛起，市場(chǎng)份額顯著提升。細(xì)分來(lái)看，自主品牌在新能源乘用市場(chǎng)中保持了80%以上的份額，燃油乘用車市場(chǎng)的份額則有所下降，由 2018 年的 38.2%減少至 2022 年的32.8%。

　　2015-2022年，國(guó)內(nèi)乘用車呈現(xiàn)出自主品牌份額提升，德日系車企份額相對(duì)穩(wěn)定，美、韓、法系車企份額顯著下降的局面，其中自主品牌份額由37.2%增加至 47.2%。如果僅僅看2020年~2023年3月，則能發(fā)現(xiàn)過(guò)去3年里德系和日系車的市占率也在明顯的下滑。

　　價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)束往往以尾部企業(yè)的出清為標(biāo)志。以 2018 年價(jià)格戰(zhàn)為例，力帆、眾泰、獵豹、韓系、法系等弱勢(shì)品牌落敗，銷量持續(xù)走低，市場(chǎng)份額向頭部集中。

　　信達(dá)證券研報(bào)認(rèn)為，車市的演變將出現(xiàn)三個(gè)階段的變化。在第一個(gè)階段，今年3 到 6 月底，各地開展價(jià)格補(bǔ)貼、各汽車品牌加入價(jià)格戰(zhàn)，短期內(nèi)將對(duì)銷量增長(zhǎng)形成有效拉動(dòng)，但中長(zhǎng)期看價(jià)格體系混亂也會(huì)造成部分消費(fèi)者持幣觀望，同時(shí)降幅較大的車企品牌力受損或不可逆轉(zhuǎn)。

　　第二個(gè) 階段，車市價(jià)格戰(zhàn)仍有可能存續(xù)，但消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從單一價(jià)格拓展到車企的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)，部分品牌即使持續(xù)降價(jià)對(duì)銷量的刺激作用或也有限，預(yù)計(jì)在此階段市場(chǎng)份額將加速向頭部自主及新能源品牌集中，二三線品牌市場(chǎng)份額或面臨長(zhǎng)期下滑趨勢(shì)。

　　到第三個(gè)階段，部分二三線品牌及新勢(shì)力出局，弱勢(shì)合資品牌逐漸被淘汰出局，退出中國(guó)市場(chǎng)；弱勢(shì)造車新勢(shì)力或面臨收購(gòu)整合。由于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型收效甚微且份額呈下滑趨勢(shì)，合資品牌面臨較大的銷售壓力，在本次價(jià)格戰(zhàn)中處于弱勢(shì)地位。因此本輪降價(jià)中合資品牌力度最大，弱勢(shì)品牌銷量持續(xù)下滑，份額向頭部集中。

　　蔚來(lái)銷售運(yùn)營(yíng)助理副總裁浦洋表示，降價(jià)潮是發(fā)展的必然，當(dāng)電動(dòng)車和燃油車充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候必然會(huì)出現(xiàn)。今年開年乘用車市場(chǎng)同比下滑，新能源市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，燃油車自然要通過(guò)降價(jià)來(lái)獲取市場(chǎng)份額。對(duì)整個(gè)中國(guó)新能源汽車的行業(yè)的整體發(fā)展，這次降價(jià)某種程度上來(lái)講可能是一次“催化劑”，推動(dòng)油轉(zhuǎn)電。

　　“今年中國(guó)車市將出現(xiàn)幾個(gè)明顯的趨勢(shì)，一是新能源車對(duì)油車打價(jià)格戰(zhàn)，特斯拉、比亞迪的降價(jià)使得終端客戶的購(gòu)買成本做到了油電同價(jià)，大幅的搶占合資燃油車的份額。二是合資燃油車為了生存向自主品牌燃油車發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，15萬(wàn)元級(jí)別會(huì)是最焦灼的戰(zhàn)場(chǎng)?！睆埛逭f(shuō)道。

　　還有一種趨勢(shì)是處在生死邊緣的車企不按常理出牌。比如零跑汽車上月推出了一款中大型級(jí)別的SUV，起售價(jià)下探到了15萬(wàn)元以下，同級(jí)別的新能源SUV售價(jià)通常在20萬(wàn)元以上。盡管零跑公開表示，新車型均為正毛利，但仍有一些機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，零跑該款車的售價(jià)已經(jīng)低于其工業(yè)成本。也因?yàn)榇?，零跑汽車打破價(jià)格體系的舉動(dòng)被行業(yè)內(nèi)調(diào)侃為“砸自己的碗的同時(shí)，也把別人的鍋砸了”。

　　張峰認(rèn)為，地方政府會(huì)成為影響車市的重要力量，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，地方政府對(duì)車企價(jià)格體系與汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)的打破，起到的將是加速行業(yè)洗牌的催化劑作用。

　　在這一輪亂戰(zhàn)中，比亞迪、吉利、長(zhǎng)安等頭部自主車企則視作收割戰(zhàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)。“我們肯定會(huì)主動(dòng)參戰(zhàn)，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是千載難逢的機(jī)遇。”張峰向記者說(shuō)道。（魏文）

　　轉(zhuǎn)自：第一財(cái)經(jīng)

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