在經(jīng)歷了連續(xù)25個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng)后,自去年8月開(kāi)始,啤酒行業(yè)增長(zhǎng)由負(fù)轉(zhuǎn)正。那么,其2017年的終端消費(fèi)表現(xiàn)如何呢?眼看又要進(jìn)入到啤酒的消費(fèi)旺季,各大啤酒廠商為搶奪市場(chǎng)又進(jìn)行了怎樣的調(diào)整呢?日前,珠江啤酒銷售人員對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言,目前渠道端還沒(méi)有感受到啤酒消費(fèi)的回暖,特別是夜場(chǎng)渠道經(jīng)營(yíng)非常困難,經(jīng)銷商都相對(duì)較保守。對(duì)此,中國(guó)商報(bào)記者也采訪發(fā)現(xiàn),為了迎銷售旺季,多個(gè)啤酒企業(yè)都在做準(zhǔn)備工作,蓄勢(shì)待發(fā)。
青島啤酒的一名工作人員對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹說(shuō),公司早在去年12月就開(kāi)始準(zhǔn)備了。在餐飲渠道,青島啤酒主要通過(guò)餐飲包量協(xié)議或銷量獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)續(xù)簽專賣合同等措施迎接旺季。雪花啤酒廠的相關(guān)人員則向中國(guó)商報(bào)記者透露,雪花已經(jīng)開(kāi)始?jí)簼M終端庫(kù)存,以增加公司銷量來(lái)迎接旺季。
雖然這些迎接旺季的措施和往年相比新意并不明顯,但其力度卻大得多。上述雪花啤酒廠工作人員介紹,今年公司壓貨促銷力度相比往年更大。青島啤酒廠和珠江啤酒廠人員也表示,今年的活動(dòng)力度同比要大很多。
而企業(yè)加大活動(dòng)力度迎接旺季的背后則是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加劇。“啤酒行業(yè)的蛋糕就這么大,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這么多,只能跟對(duì)手搶食,保量求生存。”上述珠江啤酒廠人員如是說(shuō)。
數(shù)據(jù)顯示,2016年啤酒行業(yè)經(jīng)歷了多起并購(gòu),百威英博并購(gòu)南非米勒使得中國(guó)市場(chǎng)華潤(rùn)成為受益者,收回了雪花啤酒剩余49%的股權(quán),自此,啤酒市場(chǎng)的行業(yè)格局已明了。市場(chǎng)占有率的前五名分別為雪花啤酒、百威英博、青島啤酒、燕京啤酒、嘉士伯,其累積市場(chǎng)份額高達(dá)75%。此外,還有400多家中小啤酒企業(yè)分食剩余的25%市場(chǎng)份額。
對(duì)此,啤酒行業(yè)專家方剛對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹說(shuō),目前,啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方法已從局部競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為整體對(duì)抗,行業(yè)逐步分化,競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇。
而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的背后是產(chǎn)能利用率的低下。華泰證券的最近報(bào)告顯示,2016年啤酒行業(yè)的綜合產(chǎn)能利用率只有59%,正是行業(yè)的整體產(chǎn)能過(guò)剩導(dǎo)致了行業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),使得啤酒企業(yè)不能享受由行業(yè)格局顯著改善帶來(lái)的龍頭產(chǎn)業(yè)地位和議價(jià)權(quán)的提升。
同時(shí),我國(guó)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的又一因素是受進(jìn)口啤酒的沖擊。數(shù)據(jù)顯示,自2011年至今,進(jìn)口啤酒的數(shù)量累計(jì)增長(zhǎng)了近9倍,2016年進(jìn)口啤酒數(shù)量達(dá)到64.64萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)20.1%。而我國(guó)啤酒行業(yè)全年產(chǎn)量為4506萬(wàn)千升,同比下降了0.1%,增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及進(jìn)口啤酒。
數(shù)據(jù)還顯示,進(jìn)口啤酒主要集中在高端和超高端,而金字塔的塔腰和塔基則被國(guó)產(chǎn)啤酒所占領(lǐng)。因此,在消費(fèi)升級(jí)的大背景下,國(guó)產(chǎn)啤酒紛紛優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),發(fā)力中高端。據(jù)青島啤酒廠人員介紹,該公司對(duì)高端產(chǎn)品促銷調(diào)整的費(fèi)用在不斷加大。
隨著國(guó)產(chǎn)啤酒都逐步發(fā)力中高端,未來(lái),進(jìn)口啤酒的沖擊是否會(huì)減弱呢?對(duì)此,方剛認(rèn)為,目前進(jìn)口啤酒在中國(guó)啤酒市場(chǎng)的份額已經(jīng)達(dá)到了1.5%,國(guó)產(chǎn)啤酒確實(shí)動(dòng)作一致向中高端集結(jié),但未來(lái)進(jìn)口啤酒也會(huì)不斷增長(zhǎng),沖擊大小尚難判斷。
除了多項(xiàng)措施調(diào)整外,目前某些啤酒企業(yè)還抬高了啤酒的價(jià)格。一位啤酒經(jīng)銷商對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示,今年年初出現(xiàn)了一波啤酒企業(yè)的價(jià)格上漲,不是單純的供貨價(jià)格上漲,而是通過(guò)調(diào)整品種結(jié)構(gòu)、增加新品種,或者減少市場(chǎng)投入費(fèi)用、降低回瓶?jī)r(jià)格、減少經(jīng)銷商返利等形式漲價(jià)。
對(duì)此,方剛表示,年初啤酒漲價(jià)主要是由原材料的價(jià)格上漲和運(yùn)費(fèi)的上漲所誘發(fā)的,目前只是部分企業(yè)在其強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)區(qū)域的漲價(jià),如燕京啤酒在北京宣布提價(jià)等。
而各大廠商大力調(diào)整的背后也有對(duì)行業(yè)整體不景氣的無(wú)奈。資料顯示,在2016年半年報(bào)公布期間,眾多啤酒企業(yè)業(yè)績(jī)飄綠,原因歸結(jié)為連續(xù)降雨的極端天氣影響、消費(fèi)的不景氣和進(jìn)口啤酒的沖擊,在去年8月由負(fù)轉(zhuǎn)正,自此,業(yè)內(nèi)很多人都期盼著啤酒行業(yè)的回暖。剛剛公布2016年年報(bào)的啤酒企業(yè)業(yè)績(jī)相對(duì)半年報(bào)有所好轉(zhuǎn)。但從終端消費(fèi)來(lái)看,仍很難確立行業(yè)的真正回暖。
一位啤酒銷售人員對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹說(shuō),今年啤酒的終端消費(fèi)并不好,尤其是餐飲渠道,餐飲市場(chǎng)也在進(jìn)行深度調(diào)整,倒閉現(xiàn)象比較突出,嚴(yán)重影響到了啤酒消費(fèi),有市場(chǎng)傳言甚至某大型啤酒企業(yè)為此不得已進(jìn)行了裁員。
對(duì)此,方剛認(rèn)為,從啤酒消費(fèi)的渠道看,包括電商在內(nèi)的新渠道比較活躍,其他傳統(tǒng)的渠道還看不到回暖的跡象。而對(duì)于2017年的啤酒市場(chǎng),是否回暖還不好判斷,但應(yīng)該不會(huì)有太大的起伏。(本報(bào)記者周子荑)
轉(zhuǎn)自:中國(guó)商報(bào)
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