全球績(jī)效管理公司尼爾森最新發(fā)布的《汽車體育營(yíng)銷白皮書》報(bào)告稱，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)多年的高速增長(zhǎng)令產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷面臨不少挑戰(zhàn)，就在此時(shí)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在國(guó)家政策扶持和國(guó)民健康意識(shí)的提升等有利因素作用下迅速崛起，這令汽車廠商看到了改變傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的希望。據(jù)尼爾森研究顯示，體育營(yíng)銷也確實(shí)給汽車廠商帶來了口碑與投資回報(bào)率的雙增長(zhǎng)，因此報(bào)告指出，隨著體育產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，中國(guó)汽車體育營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/div>
（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)） 大勢(shì)所趨
進(jìn)行體育營(yíng)銷是大勢(shì)所趨。報(bào)告引用數(shù)據(jù)稱，從2010年的350億美元到2017年的620億美元，全球各大品牌的體育贊助費(fèi)用一直保持高速增長(zhǎng)，同時(shí)全球媒體在體育版權(quán)上的花費(fèi)也從2010年的300億美元增至2017年的450億美元。
而汽車企業(yè)與體育營(yíng)銷的搭配則是“天作之合”。報(bào)告稱，體育賽事對(duì)速度、激情、動(dòng)力的運(yùn)用和展現(xiàn)，可以在潛移默化中傳遞品牌形象，這與汽車品牌的追求不謀而合。每年美國(guó)的超級(jí)碗廣告競(jìng)爭(zhēng)都異常激烈。2017年，僅30秒的超級(jí)碗廣告價(jià)格就已經(jīng)達(dá)到8.64億美元，但廣告主們?nèi)詷反瞬黄！?006年~2016年，排名前5的廣告主中有兩個(gè)是車企。
上述結(jié)論在中國(guó)市場(chǎng)同樣適用。報(bào)告分析稱，得益于國(guó)家政策的扶持、國(guó)民健康意識(shí)的提升等有利因素，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在近些年迅速崛起，這使其有了趕超中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，也為兩者合作提供了基礎(chǔ)。
據(jù)中國(guó)國(guó)家體育局預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將會(huì)超過5萬億元，體育行業(yè)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的占比將達(dá)到2%。
更重要的是，報(bào)告發(fā)現(xiàn)，與國(guó)外相似，中國(guó)汽車消費(fèi)人群對(duì)于體育賽事中的廣告也有著較高的接受度。調(diào)查顯示，中國(guó)汽車消費(fèi)人群中，可以接受體育賽事插播廣告的占比達(dá)到75%，對(duì)插播的廣告會(huì)進(jìn)行觀看的觀眾達(dá)到88%。消費(fèi)者對(duì)于賽事直播中的汽車廣告的接受度（43%）僅次于運(yùn)動(dòng)裝備（70%）。
而同時(shí)，傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷的效果卻不盡如人意。報(bào)告指出，2015年中國(guó)汽車廣告花費(fèi)達(dá)到80.2億元人民幣，7年間翻了6.6倍，但消費(fèi)者對(duì)汽車廣告的品牌記憶度僅為11%，有90%的中國(guó)消費(fèi)者看過汽車廣告后記不住汽車品牌。汽車廣告千篇一律，消費(fèi)者對(duì)汽車廣告的記憶度遠(yuǎn)低于其他行業(yè)。影響汽車消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素太多，使得傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷手段與介質(zhì)難以達(dá)成與消費(fèi)者的有效情感溝通。在傳統(tǒng)營(yíng)銷效果越來越難以令品牌滿意的背景下，體育產(chǎn)業(yè)的崛起讓汽車廠商看到了希望。
如何把握
那么中國(guó)汽車體育營(yíng)銷市場(chǎng)該如何把握？尼爾森中國(guó)區(qū)總經(jīng)理韋劭（VishalBali）認(rèn)為，應(yīng)該從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣入手，分人群進(jìn)行營(yíng)銷。
報(bào)告顯示，高端車主（車輛價(jià)格或購(gòu)車預(yù)算約在40萬元人民幣左右）更偏好小眾體育項(xiàng)目，網(wǎng)球、賽車、高爾夫、冰雪、斯諾克、極限運(yùn)動(dòng)橄欖球等都是高端車主較為關(guān)注的體育項(xiàng)目，并且他們會(huì)同時(shí)參與和關(guān)注多個(gè)小眾體育項(xiàng)目。
韋劭表示，高端消費(fèi)人群有著自己專屬的社交圈層與文化信仰，大眾的營(yíng)銷手段和資訊通常難以觸達(dá)和打動(dòng)這群人，品牌主需要找到一種更特殊和有效的溝通媒介。“這群人除了自身熱愛與關(guān)注小眾運(yùn)動(dòng)之外，亦非常注重自己精英地位的傳承與下一代的培養(yǎng)。帶孩子一起從事小眾運(yùn)動(dòng)是較為風(fēng)靡的圈層文化，小眾體育類的親子活動(dòng)是觸及他們的有效手段。”
小眾體育雖然受到高端車主的青睞，但大眾體育運(yùn)動(dòng)仍是當(dāng)前中國(guó)體育消費(fèi)的主流。報(bào)告顯示，除了足球和籃球，羽毛球、乒乓球、游泳等中國(guó)傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)也非常受大眾車主關(guān)注，因此，報(bào)告建議，通過重大體育賽事對(duì)這群人進(jìn)行營(yíng)銷會(huì)有較好效果。
另外，報(bào)告還提到，電競(jìng)、粉絲經(jīng)濟(jì)這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物也正在影響著中國(guó)汽車體育營(yíng)銷市場(chǎng)。韋劭表示，中國(guó)的新銳電競(jìng)勢(shì)力是以90后為代表的新型消費(fèi)者，他們更看重和在意品牌及產(chǎn)品是否能體現(xiàn)自己的品位和態(tài)度，營(yíng)銷上的創(chuàng)新程度會(huì)極大提升他們對(duì)品牌的好感度。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，電子競(jìng)技觀眾人數(shù)呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。2016年中國(guó)約有2.2億電競(jìng)用戶，而這個(gè)數(shù)字在2013年僅為0.8億，其中80%為18～34周歲的年輕人。“電子競(jìng)技是年輕體育人群中必不可少的一部分，如何利用電子競(jìng)技進(jìn)行與品牌氣質(zhì)相契合的營(yíng)銷，是抓住這個(gè)年輕新銳消費(fèi)群體的關(guān)鍵。”韋劭說。（楊舒）
轉(zhuǎn)自：國(guó)際商報(bào)
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