華為手機(jī)與圍棋:一場順勢而為的品牌營銷


來源:中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)   時(shí)間:2018-04-26





  自古就有“琴棋書畫”之說,這四大樣是中國幾千年文化和藝術(shù)的代表,長久不衰。其中的“棋”就是圍棋,關(guān)于“對(duì)弈”的故事、詩詞也數(shù)不勝數(shù)。


  圍棋競技也是中國非常重要的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。2018年4月25日,華為手機(jī)杯·中國圍棋甲級(jí)聯(lián)賽第四輪比賽在有“水之靈、茶之韻、棋之道、詩之魂”的杭州天元大廈正式打響。

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(圖片來源:互聯(lián)網(wǎng))

  除了比賽本身,天元大廈杭州棋院也備受關(guān)注。因?yàn)楹贾葑怨啪陀邪拙右?、蘇東坡、范仲淹等多位非常知名的圍棋愛好者,這讓杭州的圍棋文化十分濃厚。


  隨著人工智能機(jī)器人Alpha Go與世界圍棋高手比賽,讓圍棋這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)身上的標(biāo)簽除文化和藝術(shù)外,又增加一個(gè)科技。這應(yīng)該是華為手機(jī)獨(dú)家冠名中國圍甲聯(lián)賽的重要原因之一。


  我雖然學(xué)習(xí)過圍棋,但并不是圍棋鐵桿愛好者。作為科技評(píng)論人,我關(guān)注更多的是圍棋與科技,圍棋與手機(jī)品牌之間的關(guān)系。本文就從品牌塑造角度談一談華為手機(jī)獨(dú)家冠名中國圍甲聯(lián)賽的目的。


  品牌戰(zhàn)略就是塑造差異化


  華為手機(jī)冠名中國圍棋甲級(jí)聯(lián)賽,這不是一個(gè)廣告行為,而是一種公關(guān)行為。在定位專家杰克·特勞特、艾·里斯看來,塑造品牌的從不是廣告,而是公關(guān)。于是在營銷界,有“公關(guān)第一,廣告第二”的說法。


  品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么?在哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特的《競爭優(yōu)勢》一書中,他曾給企業(yè)打造戰(zhàn)略的分析方法——SWHOT分析法。


  這套方法可以簡單的總結(jié)為:尋找差異化。商品總是在發(fā)展中趨向同質(zhì)化,品牌的目的就是要塑造差異化,給消費(fèi)者購買的理由。


  2018年第一季度,中國手機(jī)銷量下滑了27%。手機(jī)硬件、功能都陷入了同質(zhì)化競爭。手機(jī)企業(yè)必須要實(shí)現(xiàn)品牌的差異化,否則消費(fèi)者沒有選擇你的理由。


  華為手機(jī)冠名中國圍棋甲級(jí)聯(lián)賽,我認(rèn)為就是為了在十余個(gè)重要手機(jī)品牌中塑造差異化。


  手機(jī)是人的“器官”,需要獨(dú)一無二


  在談華為手機(jī)借助中國圍棋甲級(jí)聯(lián)賽塑造品牌差異化之前,我們先來回答一個(gè)問題:手機(jī)是什么?


  這個(gè)問題估計(jì)每個(gè)人都能說上幾句。手機(jī)是通信工具、上網(wǎng)設(shè)備、娛樂設(shè)備、相機(jī)?我覺得都不是,手機(jī)已經(jīng)從這些工具演變?yōu)槿说?ldquo;器官”。


  手機(jī)就像是我們的耳朵、眼睛、鼻子、嘴巴,它早已與我們形影不離。每個(gè)人都想自己有漂亮的臉蛋、健美的身材、健康的身體,同時(shí)還希望有好的工作、優(yōu)秀的社會(huì)地位與名望。


  臉蛋和身材對(duì)應(yīng)著手機(jī)的外觀、功能,而社會(huì)地位和名望對(duì)應(yīng)的是手機(jī)的品牌和口碑。而每個(gè)人的“器官”都是獨(dú)一無二的。


  手機(jī)外觀、功能逐漸趨向同質(zhì)化,品牌也有同質(zhì)化的趨勢。2016年,很多手機(jī)企業(yè)都蜂擁搞娛樂營銷,比如,贊助娛樂節(jié)目、請熱門明星代言、出明星定制機(jī)等。


  當(dāng)所有手機(jī)企業(yè)都走這個(gè)套路做品牌的時(shí)候,這個(gè)套路就變得平庸了。產(chǎn)品可以借鑒、學(xué)習(xí),但是品牌絕對(duì)是獨(dú)一無二的。品牌需要企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品、技術(shù)和文化、消費(fèi)群體的特征來定義和打造,抄襲別人只會(huì)東施效顰。


  華為手機(jī)的品牌源自華為,帶有華為的科技基因。華為手機(jī)Mate系列主打科技商務(wù),P系列主打科技時(shí)尚,在華為科技品牌的基因下進(jìn)行了很好的延伸。


  所以華為沒有去花重金贊助娛樂節(jié)目,那與華為手機(jī)的品牌基因不符?,F(xiàn)在選擇獨(dú)家冠名中國圍棋甲級(jí)聯(lián)賽,正是品牌差異化的體現(xiàn)。


  華為手機(jī)與圍棋:一場順勢而為的品牌營銷


  品牌公關(guān)活動(dòng),要與品牌的基因有契合點(diǎn),要與品牌當(dāng)前想要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息相匹配。用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以很好的衡量品牌公關(guān)活動(dòng)是否正確。


  首先,華為手機(jī)是AI手機(jī)代名詞與圍棋相得益彰。圍棋,是目前世界上最復(fù)雜的棋種。計(jì)算機(jī)技術(shù)早就打敗了中國象棋、國際象棋,但是卻一直無法戰(zhàn)勝圍棋。直到Alpha Go戰(zhàn)勝圍棋九段李世石、柯潔,證明了人工智能在圍棋計(jì)算上的能力超越了人類。


  這也讓圍棋與AI技術(shù)之間有了密切關(guān)聯(lián)性。而華為手機(jī)Mate10系列、P20系列獨(dú)家搭載具有AI技術(shù)的麒麟970芯片,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。通過與AI關(guān)聯(lián)密切的圍棋結(jié)合,可以為“華為手機(jī)就是AI手機(jī)”的品牌定位加分。

 

  其次,華為P20的人像攝影大師定位與圍棋的關(guān)系。華為P20系列手機(jī)利用AI芯片和徠卡技術(shù),讓手機(jī)的智能拍照實(shí)力位居全球第一,并定位為“人像攝影大師”。


  許多攝影作品透徹人性,攝影也是傳播文化的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式。圍棋是中國幾年文化和藝術(shù)的瑰寶,因此贊助圍甲讓華為手機(jī)在AI技術(shù)的標(biāo)簽之外,再獲得文化和藝術(shù)的標(biāo)簽。這對(duì)于詮釋P20系列手機(jī)的人像攝影大師定位也有著很好的幫助。


  再次,順勢而為。目前,全國上下都對(duì)科技創(chuàng)新、發(fā)揚(yáng)中華文化志氣高昂,輿論也在鼓勵(lì)。華為手機(jī)本身就帶有科技基因,圍棋這種運(yùn)動(dòng)的背后是中華文化,華為手機(jī)冠名圍甲正是在傳播中華文化。


  華為P20系列手機(jī)的年輕用戶,正在從關(guān)注娛樂、明星轉(zhuǎn)向關(guān)注科技、文化,因此華為手機(jī)冠名圍甲正是一種順勢而為。


  結(jié)論:


  偉大的企業(yè),看似賣的是產(chǎn)品,本質(zhì)是品牌的差異化。百年老字號(hào)同仁堂的中藥材與其他品牌的中藥材,雖然品質(zhì)上會(huì)有一些差異,更大的差異是品牌。勞力士手表與其他瑞士產(chǎn)的表之間的差異,也是品牌上的差異。


  目前,手機(jī)市場增長放緩、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭,也是手機(jī)企業(yè)減少品牌營銷的時(shí)候。華為手機(jī)在這樣的時(shí)刻繼續(xù)圍繞既定的品牌戰(zhàn)略做工作,這正是“深挖洞,廣積糧”的道理。


  面對(duì)接下來的人工智能時(shí)代,5G網(wǎng)絡(luò)商用,華為手機(jī)依靠一系列針對(duì)性的營銷策略夯實(shí)“AI手機(jī)代名詞”“人像攝影大師”定位,必將獲得比對(duì)手更為豐厚的回報(bào)。


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