線上發(fā)布讓汽車(chē)廠商營(yíng)銷(xiāo)不掉線

　　2月17日，北京車(chē)展官方正式宣布，根據(jù)新冠肺炎疫情防控需求，原定于4月21日至4月30日在北京中國(guó)國(guó)際展覽中心新、老展館舉辦的2020北京車(chē)展延期。北京車(chē)展這場(chǎng)今年最大的面向終端銷(xiāo)售的展覽活動(dòng)延期了，但車(chē)企的發(fā)布與營(yíng)銷(xiāo)工作并未停止。為了挽救受疫情影響不能及時(shí)“開(kāi)市”的終端銷(xiāo)售，車(chē)企的新車(chē)發(fā)布和營(yíng)銷(xiāo)都在積極謀求“線上”推進(jìn)，這或?qū)⒗_(kāi)我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新階段。

　　線下轉(zhuǎn)線上大勢(shì)所趨

　　因?yàn)榉獬欠饴返榷嘀匾蛩叵拗疲?S店乏人問(wèn)津，廠商都在積極謀求線上發(fā)展。各種“云賣(mài)車(chē)”、“隔空”聊車(chē)、3D看車(chē)、VR選車(chē)等形式多樣的發(fā)布與營(yíng)銷(xiāo)方式，在線上如雨后春筍冒了出來(lái)。在比拼快速反應(yīng)能力和依托網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)能力上，各家主機(jī)廠都使出了渾身解數(shù)。

　　長(zhǎng)城汽車(chē)支持經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)整銷(xiāo)售模式，重點(diǎn)針對(duì)線上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)進(jìn)行遠(yuǎn)程培訓(xùn)，強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商線上營(yíng)銷(xiāo)能力，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商使用網(wǎng)上4S店VR看車(chē)，微信、視頻直播看車(chē)等方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。上汽通用聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商推出線上看車(chē)服務(wù)，借助視頻、AR等技術(shù)手段，以及銷(xiāo)售顧問(wèn)的一對(duì)一講解，讓消費(fèi)者足不出戶(hù)就能夠了解車(chē)輛及報(bào)價(jià)，并按各地情況提供上門(mén)取送車(chē)、上門(mén)試駕及辦理手續(xù)等服務(wù)。2月14日，上汽乘用車(chē)副總經(jīng)理俞經(jīng)民更親自上陣，線上直播。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天這場(chǎng)直播收獲50萬(wàn)粉絲。按照計(jì)劃，上汽乘用車(chē)還會(huì)邀請(qǐng)更多高管直播，希望用直播把傳播路徑、用戶(hù)溝通從線下轉(zhuǎn)向線上，推動(dòng)未來(lái)發(fā)布、營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新進(jìn)化。

　　2月1日，北京蔚來(lái)中心上線了一場(chǎng)精心策劃的直播活動(dòng)——主播開(kāi)著蔚來(lái)ES6從亦莊蔚來(lái)交付中心出發(fā)，目的地為當(dāng)下熱門(mén)“網(wǎng)紅地”北京大興機(jī)場(chǎng)，單程44km。在車(chē)流量不多的路途中，盡可能地展示了蔚來(lái)這款車(chē)的各種性能，這種展示比發(fā)布會(huì)靜態(tài)的新車(chē)介紹要值觀得多。2月8日，蔚來(lái)在抖音平臺(tái)發(fā)起26場(chǎng)直播，號(hào)稱(chēng)蔚來(lái)“云看車(chē)”。

　　特斯拉在抖音、知乎、B站等各種平臺(tái)上進(jìn)行了一系列直播活動(dòng)；小鵬汽車(chē)則定期在抖音平臺(tái)上進(jìn)行講車(chē)直播；哪吒汽車(chē)通過(guò)合眾汽車(chē)官網(wǎng)、官方App、微信公眾號(hào)、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)開(kāi)啟線上服務(wù)。2月10日，寶馬天貓官方旗艦店開(kāi)展了第一場(chǎng)直播活動(dòng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上汽榮威、上汽大眾、廣汽豐田、一汽奔騰、吉利汽車(chē)、北汽新能源、廣汽新能源、奇瑞新能源等，都在積極聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商推出在線VR智能展廳等線上服務(wù)。

　　線上發(fā)布對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是一個(gè)巨大的進(jìn)步，同時(shí)也符合防控疫情的要求。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東表示，面對(duì)實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)受阻的現(xiàn)實(shí)因素，廠商需要在消費(fèi)者不能上門(mén)購(gòu)車(chē)的約束下進(jìn)行新嘗試，不同企業(yè)應(yīng)有不同的方式、手段。盡管還未有權(quán)威的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)出現(xiàn)，但從部分車(chē)企的表現(xiàn)看，線上活動(dòng)取得了不錯(cuò)效果。“特別是針對(duì)那些相對(duì)價(jià)格不是很高、不需要消費(fèi)者到店貨比三家挑選的車(chē)型，線上活動(dòng)是一種不錯(cuò)的選擇?！痹S海東說(shuō)。

　　網(wǎng)上發(fā)布會(huì)優(yōu)勢(shì)明顯

　　北京車(chē)展的延期讓各家車(chē)企原計(jì)劃2月舉行的發(fā)布會(huì)不得不延期。疫情面前，減少出行和人與人的直接接觸、避免交叉感染，讓很多線下發(fā)布會(huì)無(wú)法如期舉行。按照計(jì)劃，菲斯塔純電動(dòng)車(chē)型、全新一代瑞虎7/瑞虎7 Pro、雷克薩斯LM等車(chē)型都會(huì)在2月舉行發(fā)布會(huì)。他們采用線上發(fā)布是特殊時(shí)期的無(wú)奈選擇，但也未嘗不失為主機(jī)廠發(fā)布新車(chē)方式的一個(gè)轉(zhuǎn)型嘗試。事實(shí)上，不僅是單一車(chē)企的發(fā)布會(huì)，汽車(chē)之家等第三方平臺(tái)早就舉辦過(guò)線上車(chē)展。據(jù)汽車(chē)之家公布的數(shù)據(jù)，其去年與上海車(chē)展同期舉行的線上車(chē)展流量是傳統(tǒng)車(chē)展的10倍，而且打破了線下單一品牌發(fā)布會(huì)的局限性，利用3D虛擬展館、Web3D等技術(shù)，起到在線互動(dòng)的效果。隨著技術(shù)的發(fā)展，VR看車(chē)技術(shù)被大肆應(yīng)用。VR看車(chē)技術(shù)不僅為4S店的終端銷(xiāo)售提供了幫助，而且也為消費(fèi)者提供了更真實(shí)地體驗(yàn)。

　　2月4～7日，易車(chē)組織了47名品牌專(zhuān)家開(kāi)了154場(chǎng)專(zhuān)題直播，內(nèi)容涵蓋新車(chē)、熱門(mén)車(chē)型、養(yǎng)車(chē)用車(chē)等諸多方面。一位汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示，線上營(yíng)銷(xiāo)模式早已出現(xiàn)，但受產(chǎn)品屬性限制，其營(yíng)銷(xiāo)效果、轉(zhuǎn)換率被傳統(tǒng)進(jìn)店購(gòu)車(chē)模式擠壓，難以推廣。在當(dāng)下特殊時(shí)期，反倒騰出空間讓新模式得以施展，盡管轉(zhuǎn)換率難以評(píng)估，但至少是復(fù)工的新思路。

　　新車(chē)發(fā)布會(huì)就是發(fā)布新產(chǎn)品、吸引媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而促進(jìn)車(chē)輛銷(xiāo)售。此前不少企業(yè)做過(guò)線上發(fā)布，而且線上發(fā)布在成本上有很大優(yōu)勢(shì)，但在效果上往往不盡如人意。汽車(chē)作為大宗消費(fèi)品，其購(gòu)買(mǎi)在一定程度上具有很強(qiáng)的計(jì)劃性和目的性，大多消費(fèi)者會(huì)選擇多方對(duì)比、挑選和試駕后才會(huì)下單。廠商想獲得消費(fèi)者的關(guān)注，就必須讓車(chē)輛發(fā)布具有話(huà)題性。成熟的汽車(chē)品牌，每年都會(huì)定期舉辦各種線下活動(dòng)，增加客戶(hù)粘性，增加品牌的美譽(yù)度和關(guān)注度，而這種操作轉(zhuǎn)向線上的效果并不明顯。

　　“云營(yíng)銷(xiāo)”需提升質(zhì)量

　　福特中國(guó)公關(guān)副總裁霍靜表示：這次新冠肺炎疫情后，我們是不是體會(huì)到花那么多錢(qián)搞一個(gè)線下發(fā)布會(huì)其實(shí)沒(méi)有必要？線上發(fā)布做得好甚至效果更好？在考慮線上營(yíng)銷(xiāo)是否能成為常態(tài)前，當(dāng)前線上營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量是其最大短板。不難看出，面對(duì)這次疫情的持續(xù)影響，很多廠商甚至包括各大平臺(tái)都沒(méi)有做足準(zhǔn)備，在倉(cāng)促上馬之際，無(wú)論是參與直播的車(chē)輛、設(shè)備還是主播，都處于探索、磨合階段，有些銷(xiāo)售人員的講解效果甚至可以用糟糕來(lái)形容。全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)曹鶴表示，車(chē)企需要在車(chē)型、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，線上直播累積的銷(xiāo)售線索對(duì)疫情后車(chē)市“回暖”有較大幫助。

　　此外，線上營(yíng)銷(xiāo)借助的平臺(tái)也是需要解決的問(wèn)題。目前，各種平臺(tái)都可以提供直播服務(wù)，但受各種局限。線上營(yíng)銷(xiāo)是否會(huì)改變汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式還未可知，但現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是要想讓更多消費(fèi)者接受這種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，廠商、平臺(tái)等各參與方都需要在技術(shù)、呈現(xiàn)形式等諸多方面做出更多的嘗試和創(chuàng)新。

　　近日，德勤發(fā)布的疫情影響分析報(bào)告指出，從樂(lè)觀的方面看，疫情促使整個(gè)行業(yè)更為主動(dòng)地思考提升消費(fèi)體驗(yàn)的方式。不過(guò)，在汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)家顏景輝看來(lái)，汽車(chē)并非手機(jī)，可以通過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)的方式完成所有交易流程，對(duì)于用戶(hù)而言，線下的體驗(yàn)環(huán)節(jié)必不可少。近段時(shí)間看，線上模式很難成為主流銷(xiāo)售方式，線上、線下環(huán)節(jié)的脫節(jié)阻礙了互聯(lián)網(wǎng)售車(chē)模式的發(fā)展。作為售價(jià)較高的商品，汽車(chē)的交易短時(shí)間難以在線上完成。但同時(shí)，線上賣(mài)車(chē)價(jià)格透明、線上發(fā)布成本較低，兩者的結(jié)合不可或缺。（記者 王金玉）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)汽車(chē)報(bào)

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