日化三巨頭全球市場業(yè)績下滑 風(fēng)光不再

　　日化行業(yè)正在發(fā)生著翻天覆地的變化。日前，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅相繼公布了2018年一季度業(yè)績，三大巨頭的全球業(yè)績紛紛下滑。對此，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這主要是受全球尤其是歐美等成熟地區(qū)日化市場相對飽和的影響，此外也源于包括中國在內(nèi)的新興市場增長乏力。

　　過去五年，消費(fèi)升級勢不可擋，“大牌”沒落，新秀層出，各種風(fēng)口交相迭代，曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅三大巨頭在一系列巨變面前“劫數(shù)”難逃。

　　近五年業(yè)績迥異

　　盡管2018年一季度都面臨業(yè)績下滑的局面，但三大巨頭在過去幾年的表現(xiàn)卻大相徑庭。實際上，寶潔這一日化行業(yè)的龍頭老大早已經(jīng)歷了業(yè)績止步不前甚至是下滑的困境。

　　數(shù)據(jù)顯示，2013財年-2017財年，寶潔全球凈銷售額分別為739億美元、744億美元、707億美元、653億美元、651億美元，同期歸屬于上市公司的凈利潤分別為113億美元、116億美元、70億美元、105億美元、153億美元，凈利潤在前幾個財年一直停滯不前，只有2017財年出現(xiàn)回升，但2018財年前三季度凈利潤為79.71億美元，同比下滑了40%。

　　而相對于寶潔這一日化行業(yè)“大佬”的日薄西山，聯(lián)合利華和歐萊雅這幾年的業(yè)績則較為可觀。數(shù)據(jù)顯示，2013年-2017年，聯(lián)合利華實現(xiàn)營業(yè)額分別為498億美元、484億美元、533億美元、527億美元、537億美元，同期凈利潤分別為53億美元、55億美元、53億美元、55億美元、65億美元。收入利潤都保持穩(wěn)定而略有增長的態(tài)勢。

　　相比而言，歐萊雅的業(yè)績則呈現(xiàn)出上浮態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2013年-2017年，歐萊雅全球銷售額分別為億歐元、225.32億歐元、252.57億歐元、258.37億歐元、260.24億歐元。同期扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤分別為30.32億歐元、31.25億歐元、34.9億歐元、36.47億歐元、37.49億歐元。事實上，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅以及很多消費(fèi)品行業(yè)國際巨頭都面臨著同樣一個問題，那就是歐美等成熟市場的日漸飽和。這或許和歐美等發(fā)達(dá)國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，增速放緩以及市場發(fā)展相對成熟等諸多因素有關(guān)。但不管怎樣，對于日化巨頭而言，能夠使其業(yè)績快速增長的是中國、印度、巴西等新興市場。

　　據(jù)內(nèi)部人士透露，在中國市場，寶潔近幾年的銷售額明顯下滑，而聯(lián)合利華的歐萊雅則相對較為穩(wěn)定。對此，優(yōu)億美B2B采購服務(wù)平臺創(chuàng)始人白云虎對中國商報記者介紹說，寶潔在中國市場的失利是因為其涉足中國市場相對較早，并且其在中國市場有多個品牌，涉足范圍太廣了，在日化行業(yè)不景氣的背景下很容易受到影響。而聯(lián)合利華在中國市場上的品牌則要少很多，歐萊雅的部分化妝品有中高端產(chǎn)品，相對而言可以幸免于難。

　　說到寶潔在中國的歷程，要追溯到1988年。當(dāng)時寶潔初次進(jìn)入中國，帶了300毫升定價19元的海飛絲洗發(fā)水，讓中國消費(fèi)者大開眼界。之后寶潔又進(jìn)入低端市場，迅速占領(lǐng)了中國日化市場，更是在中國建立了一個“盛世帝國”，飄柔、玉蘭油、潘婷、舒膚佳等眾多品牌異軍突起，寶潔涉足洗發(fā)、牙膏、衛(wèi)生巾、紙尿褲等眾多領(lǐng)域。

　　然而，寶潔龐大的體量和體系使其在中國激烈的競爭環(huán)境下，相對于聯(lián)合利華和歐萊雅更容易被搶奪市場份額，業(yè)績下滑得也更為明顯。但寶潔中國失利的根本原因還是由于其自身錯誤的戰(zhàn)略定位，低端產(chǎn)品跟不上中國消費(fèi)升級的潮流。

　　資料顯示，寶潔已將其全球合作的6000家營銷代理公司數(shù)量減少到了2500家，并計劃將這一數(shù)字再減半，也就是大概1250家左右。2017年8月，寶潔宣布繼續(xù)縮減品牌總數(shù)，從超過200個減少到了65個左右。但寶潔的一系列瘦身動作成效甚微，寶潔冗雜的體系仍然使其業(yè)績江河日下。白云虎向中國商報記者坦言，寶潔在全球范圍內(nèi)削減品牌先從單品銷售額在1億美元以下的產(chǎn)品下手，而這些單品主要在美國本土銷售，而其在中國等新興市場的貢獻(xiàn)很低，所以目前削減品牌在中國市場上沒產(chǎn)生什么效果。

　　各渠道均受挫

　　玉蘭油逐漸被消費(fèi)者拋棄也反映出了寶潔本身品牌的老化以及旗下產(chǎn)品的老化，這也是寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅幾大國際巨頭的通病。正如一位日化行業(yè)從業(yè)人員所言，當(dāng)前中國消費(fèi)者提到歐萊雅、海飛絲、玉蘭油、佳潔士甚至夏士蓮都覺得是“媽媽的產(chǎn)品”。取而代之的是很多亮眼的概念產(chǎn)品，包括“呂”洗發(fā)水、無硅油滋源洗發(fā)水等，這些全新的概念確實能夠迅速俘獲90后甚至是00后新生消費(fèi)群體的芳心。

　　而在化妝品店，幾乎都是高端化妝品的天下，寶潔（SK-II除外）、聯(lián)合利華、歐萊雅的產(chǎn)品少之又少。放眼望去，雅詩蘭黛、蘭蔻等高端產(chǎn)品獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，日本資生堂、韓國LG、愛茉莉太平洋等集團(tuán)也使盡渾身解數(shù)搶奪這塊“蛋糕”。在化妝品店渠道，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅三大巨頭可謂遺失殆盡。

　　白云虎坦言，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅三大巨頭在化妝品店渠道失利一是因為化妝品店渠道成本太高，需要毛利很高的品牌入駐，而三大巨頭除了SK-II單品以外毛利都偏低；二是因為三大巨頭的品牌已老化，很難成為年輕消費(fèi)者的首選。

　　而三大巨頭此前極為倚重的商超渠道本身則經(jīng)歷了命運(yùn)的跌宕。業(yè)內(nèi)人士分析，隨著電商等新興渠道的崛起，很多消費(fèi)者已進(jìn)行了消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)移，商超渠道江河日下。據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2017年，全國網(wǎng)上零售額同比增長了32.2%，其中，實物商品的網(wǎng)上零售額達(dá)到5.48萬億元，增長了28%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為15%。商超渠道本身的沒落也嚴(yán)重限制了曾主要在商超渠道銷售的三大巨頭的發(fā)展。

　　而在近幾年發(fā)展呈破竹之勢的電商渠道，三大巨頭的反應(yīng)都較為遲緩。直至目前，寶潔仍依靠一網(wǎng)一創(chuàng)公司作為其天貓的代運(yùn)營商，歐萊雅依靠麗人麗妝作為其天貓的代運(yùn)營商。據(jù)寶潔中國相關(guān)負(fù)責(zé)人此前對中國商報記者透露，寶潔中國網(wǎng)上渠道的產(chǎn)品銷售在總體業(yè)務(wù)的比重很低，目前占比不足10%。

　　“而三大巨頭失去的市場份額又被三類品牌搶奪了。一是同樣是大集團(tuán)的資生堂、LG等；二是部分中國本土品牌，包括自然堂等；三是很多中小化妝品品牌，這些品牌主要通過跨境電商等渠道進(jìn)入了中國市場。”白云虎如是說。

　　可見，在化妝品銷售的三大渠道——商超、電商、化妝品店，三大巨頭都黯然失色，并且其產(chǎn)品偏中低端，品牌老化問題突出，收復(fù)失地舉步維艱。

　　多方收購未見成效

　　既然三大巨頭都面臨產(chǎn)品老化的問題，那該如何推出新品以挽救業(yè)績下滑的頹勢呢？在這一回合，寶潔再失一局。

　　資料顯示，近幾年聯(lián)合利華和歐萊雅都在多方收購中國的小品牌，以彌補(bǔ)自身品牌的老化短板。而歐萊雅近幾年則收購了大眾品牌美即，高端品牌圣羅蘭、科萊麗，前不久又宣布收購韓國化妝品品牌3CE。

　　而寶潔面對自身冗雜的產(chǎn)品線則只能望洋興嘆，別說不能收購新品牌，寶潔還要全力瘦身砍掉眾多的老品牌。

　　而在自身新品推出方面寶潔也略遜一籌。白云虎透露，歐萊雅很擅長新品的數(shù)字化廣告營銷，例如此前針對美寶蓮系列邀請An－gelababy做的一系列推廣就很能抓住年輕消費(fèi)者的眼球。而寶潔則在新品推廣方面理念較為落后，創(chuàng)新性不足。

　　此外，相對于歐萊雅，寶潔還有自身的品類劣勢。資料顯示，歐萊雅以化妝品為主，而寶潔集團(tuán)旗下更多的是日化洗護(hù)產(chǎn)品，化妝品的比例較小。而彩妝行業(yè)的發(fā)展速度要遠(yuǎn)快于日化洗護(hù)用品，化妝品行業(yè)的發(fā)展空間也較大。數(shù)據(jù)顯示，目前中國彩妝市場的滲透率為10%-20%，而洗發(fā)水市場的滲透率卻高于60%，發(fā)展空間較小。

　　可見，雖然都存在品牌老化的難題，但歐萊雅正憑借其品類優(yōu)勢，通過數(shù)字化營銷等方式推廣新品試圖打破困局，而以日化和食品為主的聯(lián)合利華也在通過并購彌補(bǔ)著自身的品牌短板，但日化大鱷寶潔卻只能發(fā)出無奈的嘆息。（記者 周子荑）

　　轉(zhuǎn)自：中國商報

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