從"量?jī)r(jià)齊升"向"價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)"轉(zhuǎn)變" 三駕馬車"引領(lǐng)茶飲新風(fēng)潮

　　隨著茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，品類老化、概念同質(zhì)化、價(jià)格穿底等問題開始浮出。如今，茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展特征從“量?jī)r(jià)齊升”向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變。

　　中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的升級(jí)路徑已然清晰：一方面，通過占位四至五元的價(jià)格帶，以更好的利潤(rùn)空間重新激活渠道；另一方面，更加突出產(chǎn)品本身的創(chuàng)新力與時(shí)尚性，市場(chǎng)分化明顯。如果說“低價(jià)”“含糖量高”是即飲茶1.0時(shí)代的代名詞，那么如今升級(jí)后的即飲茶市場(chǎng)正迎來2.0時(shí)代。

　　在這輪新式茶飲的流行風(fēng)潮中，果汁茶、發(fā)酵茶、無糖茶構(gòu)成了新式茶飲市場(chǎng)的“三駕馬車”。

　　果汁茶

　　茶飲市場(chǎng)的黑馬

　　如何做出一款引領(lǐng)行業(yè)的大單品？這幾乎是所有快消品企業(yè)所想的事情。被市場(chǎng)質(zhì)疑“繞地球N圈后轉(zhuǎn)不動(dòng)了”的香飄飄，更急于找到下一個(gè)大單品來證明自己。

　　不只是香飄飄難做，整個(gè)食品飲料行業(yè)，近兩年也鮮見百億單品出現(xiàn)。在香飄飄的果汁茶之前，茶飲料的10億級(jí)大單品還可見，2015年統(tǒng)一集團(tuán)的小茗同學(xué)和2016年農(nóng)夫山泉的茶π。都是在短時(shí)間內(nèi)完成放量，小茗同學(xué)半年做到5億元營(yíng)收，茶π則在半年內(nèi)就做到了10億元營(yíng)收，如今已是20億級(jí)的大單品。

　　如今即飲茶市場(chǎng)的格局是典型的小池塘競(jìng)技。整個(gè)茶飲市場(chǎng)規(guī)模過千億，但自2014年起，中國(guó)即飲茶的零售量有所下降，消費(fèi)者喜好從調(diào)味茶向健康茶轉(zhuǎn)變。這一背景下，小茗同學(xué)和茶π的熱銷，激活了整個(gè)賽道。市場(chǎng)逐漸分化，產(chǎn)品創(chuàng)新加快，即飲茶也成了這兩年活躍度很高的類別。

　　尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年即飲茶的銷售額超310億元。康師傅控股和統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)依然是“大小王”，分別占了27%和15%的份額。但僅2018年，市場(chǎng)上出現(xiàn)的即飲茶新品不下數(shù)10種。比如，可口可樂的淳茶舍系列，達(dá)能的天方葉談，今麥郎的茶課，東鵬飲料推出油柑檸檬茶……香飄飄去年下半年推出的Meco（蜜谷）果汁茶也成為茶飲市場(chǎng)上的一匹黑馬。

　　據(jù)香飄飄2019年半年報(bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.77億元，同比增長(zhǎng)58.26%。而給香飄飄上半年業(yè)績(jī)帶來“驚喜”的不再是傳統(tǒng)的大單品杯裝奶茶，而是Meco果汁茶。香飄飄董秘勾振海曾表示，2019年公司對(duì)于果汁茶的銷售目標(biāo)是6億元。國(guó)金證券研究指出，果汁茶定位年輕+健康，產(chǎn)品精打細(xì)磨，創(chuàng)新營(yíng)銷方式，渠道與固體產(chǎn)品重合度高，并改善了經(jīng)銷商收入淡旺季明顯的情況。在經(jīng)銷商數(shù)據(jù)上，推出Meco品牌之后，香飄飄經(jīng)銷商數(shù)據(jù)的增速一直保持在10%以上。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，繼小茗同學(xué)與茶π之后，香飄飄Meco果汁茶有望成為下一款銷量超10億的新式茶飲大單品。未來還將有更多飲料品牌介入到這一熱門品類市場(chǎng)，繼續(xù)延續(xù)果汁茶的流行風(fēng)潮。

　　發(fā)酵茶

　　健康市場(chǎng)正當(dāng)紅

　　康普茶是一種發(fā)酵茶飲料，一般采用紅茶或綠茶為原料，其中含有多種酵母和細(xì)菌。數(shù)據(jù)顯示，作為發(fā)酵茶代表的康普茶的國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模在2025年預(yù)計(jì)將達(dá)到54.5億美元。在美國(guó)，2016年起康普茶更是瓜分了四成的功能飲料市場(chǎng)。

　　2018年，星巴克通過旗下Evolution Fresh品牌推出全新有機(jī)康普茶產(chǎn)品系列，共計(jì)6種口味，從北美地區(qū)開始，逐步進(jìn)軍康普茶領(lǐng)域。同時(shí)，作為飲料界的“霸主”可口可樂，也對(duì)澳大利亞主打康普茶的品牌MOJO進(jìn)行了收購(gòu)；百事公司也不甘落后，收購(gòu)了一家發(fā)酵飲料生產(chǎn)商KeVita。

　　而今年夏天，以蜂蜜柚子茶走紅市場(chǎng)的天喔茶莊，海寶即飲茶，再次推動(dòng)了國(guó)內(nèi)發(fā)酵茶品類的發(fā)展熱潮。此次天喔茶莊推出的海寶茶也是一種典型的發(fā)酵茶。

　　近年來，康普茶憑借豐富的口感、明亮的顏色和健康的理念，在歐美國(guó)家迅速成為一款網(wǎng)紅飲品。這是因?yàn)?，一方面，近年來，越來越多的消費(fèi)者不再滿足只能提供熱量、營(yíng)養(yǎng)功能單一的食品，開始青睞營(yíng)養(yǎng)均衡的功能性食品；另一方面，益生菌發(fā)酵憑借較高門檻的生物技術(shù)提升了飲料產(chǎn)品形象。益生菌食品和飲料彌補(bǔ)了益生菌膳食補(bǔ)充劑在口味上的單調(diào)，在提供特定功能的同時(shí)，也滿足消費(fèi)者多樣化的口味及便利性需求。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，發(fā)酵茶結(jié)合了中國(guó)健康飲食文化與國(guó)際時(shí)尚流行的優(yōu)勢(shì)，再加之當(dāng)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中并沒有出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，有望成為未來拓展即飲茶飲料增量市場(chǎng)的主力軍。

　　無糖茶

　　差異化創(chuàng)新?lián)屨际袌?chǎng)

　　隨著國(guó)民健康意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者開始有意識(shí)控制對(duì)糖分的攝入，蟄伏市場(chǎng)已久的無糖茶產(chǎn)品成為關(guān)注熱點(diǎn)。

　　隨著大眾健康觀念日益增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于高含糖量、高熱量飲料的偏好度持續(xù)走低。中國(guó)快消行業(yè)也持續(xù)展開了低糖革命，各品牌順應(yīng)低糖趨勢(shì)，推出低糖、無糖產(chǎn)品。

　　目前，在各種終端超市及便利店，無糖茶已經(jīng)占據(jù)了越來越多的貨架排面，很多年輕消費(fèi)者將無糖茶作為解渴、無負(fù)擔(dān)、佐餐首選的健康飲品。

　　事實(shí)上，早在1997年，三得利烏龍茶就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。隨后，可口可樂原葉茶、天喔茶莊、康師傅本味茶莊、統(tǒng)一茶里王、農(nóng)夫山泉東方樹葉先后進(jìn)入無糖茶飲市場(chǎng)。但這些無糖茶產(chǎn)品由于口味、包裝、消費(fèi)理念等諸多因素，因此在市場(chǎng)上并沒有激起太大的水花，甚至有的產(chǎn)品不得不淡出或退出市場(chǎng)。

　　對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，以前中國(guó)消費(fèi)者的健康意識(shí)和健康知識(shí)并沒有同步，但隨著消費(fèi)者整體專業(yè)化知識(shí)水平的提升，配料表上的信息是否健康成為關(guān)注重點(diǎn)。

　　去年年初，維他“無糖茶”進(jìn)入大陸市場(chǎng)；4月，可口可樂也推出了無糖茶“淳茶舍”；8月，小米有品商城上線無糖茶飲“平仄茶”；11月，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”；此外，統(tǒng)一推出無糖高端茶飲傳沏，怡寶的佐味茶事；甚至已退出中國(guó)市場(chǎng)8年之久的統(tǒng)一茶里王，也在今年7月宣布回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)顯示，在2016年之前，國(guó)內(nèi)無糖茶市場(chǎng)增速還在個(gè)位數(shù)徘徊，到了2017年開始迅速攀升，2017年、2018年兩年增速都達(dá)到了30%甚至更高，發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

　　隨著入局品牌越來越多，各家的產(chǎn)品訴求也在逐漸細(xì)分。比如，早期的東方樹葉強(qiáng)調(diào)無糖；后來,三得利、伊藤園的無糖茶突出清爽健康；近來以燃茶為代表的去油膩頗受歡迎；茶里王“啜苦咽甘”的回甘成為新訴求。此外，還有娃哈哈無糖茶飲料圍繞烏龍茶、安化黑茶這樣的茶葉品種做差異化創(chuàng)新。

　　朱丹蓬表示，從2016年到今年上半年，中國(guó)的無糖茶飲品已經(jīng)進(jìn)入了品類成熟期。如何去做更高端、更具個(gè)性及科技含量的差異化產(chǎn)品，將會(huì)是下一步無糖類飲品的發(fā)展之道。（食評(píng)方）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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