在線電影票務(wù)寡頭爭霸 打造泛娛樂化生態(tài)成新思路


來源:中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)   時間:2019-03-26





  隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷滲透于各個行業(yè),院線電影在線售票的方式正在逐漸取代線下售票。自在線電影票務(wù)平臺興起,BAT大步邁進(jìn),美團(tuán)、光線等企業(yè)都相繼加入到在線電影票務(wù)的爭奪戰(zhàn)中,經(jīng)過幾年鏖戰(zhàn),在線電影票務(wù)平臺最終形成了淘票票與貓眼雙雄爭霸的格局。


  2019年春節(jié)檔電影以風(fēng)格各異、題材豐富的創(chuàng)作格局給觀眾獻(xiàn)上了一場精彩紛呈的視聽盛宴,除了《流浪地球》延期下線之外,如今其他影片均已收官,據(jù)媒體報道,春節(jié)檔電影購票線上化率高達(dá)91%,歷年來首次突破90%。


  近年來隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷滲透于各個行業(yè),院線電影在線售票的方式正在逐漸取代線下售票。自在線電影票務(wù)平臺興起,BAT大步邁進(jìn),美團(tuán)、光線等企業(yè)都相繼加入到在線電影票務(wù)的爭奪戰(zhàn)中,經(jīng)過幾年鏖戰(zhàn),在線電影票務(wù)平臺最終形成了淘票票與貓眼雙雄爭霸的格局。


  寡頭相爭積極求索 產(chǎn)業(yè)賦能新方向


  當(dāng)觀眾發(fā)現(xiàn)淘票票出現(xiàn)在《流浪地球》的聯(lián)合發(fā)行席位里、貓眼參與了《飛馳人生》和《新喜劇之王》出品時,雙方都已經(jīng)告別了初期的“燒錢”模式,開始從投資、制作、宣發(fā)、衍生品等各個環(huán)節(jié)切入電影產(chǎn)業(yè)??梢哉f目前我國在線電影票務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了后增量時代,于后增量時代,貓眼擁有穩(wěn)固寡頭地位,正如知名互聯(lián)網(wǎng)評論家丁道師向《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者所說“雖然在這個行業(yè)里,淘票票緊跟貓眼其后,卻也是有一定的差距的”。


  2018年1-9月貓眼電影票交易額達(dá)256.2億元,市占率達(dá)61.3%。同時,依靠股東旗下微信、美團(tuán)等app的流量與內(nèi)容生態(tài)加持,使貓眼擁有了相對較高的用戶黏性。


  然而貓眼并未止步于在線票務(wù)業(yè)務(wù),它依靠其海量用戶數(shù)據(jù),逐步延伸觸角至產(chǎn)業(yè)鏈上游,為發(fā)行和投資制作提供基于用戶數(shù)據(jù)的參考和指導(dǎo)。貓眼首部主發(fā)行電影于2016年上映,在經(jīng)過短短兩年后,貓眼2018年主發(fā)行電影票房已達(dá)到了67.8億元,成為中國第三大主發(fā)行方。


  據(jù)媒體報道,目前貓眼正通過資本手段加速內(nèi)容端布局,進(jìn)軍全產(chǎn)業(yè)鏈最后一環(huán)——內(nèi)容制作。2018年7月2日,貓眼與歡喜傳媒集團(tuán)有限公司訂立合作協(xié)議,擬認(rèn)購其約15%的股權(quán)。貓眼流量入口與歡喜傳媒導(dǎo)演IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,打通“渠道+內(nèi)容”全產(chǎn)業(yè)鏈,貓眼向內(nèi)容制作端布局或?qū)⑻崴佟?月4日,貓眼娛樂登陸香港聯(lián)交所,更成為電影新勢力躍升的高光時刻。


  “貓眼、淘票票雙方都在向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸,但在具體策略上略有差異”電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰告訴記者:“在戰(zhàn)略上,貓眼選擇垂直化發(fā)展,借助在線票務(wù)的流量優(yōu)勢,向電影產(chǎn)業(yè)鏈的上下游做內(nèi)容、宣發(fā)等環(huán)節(jié),更利于構(gòu)建行業(yè)壁壘。不過,缺點(diǎn)是貓眼作為電影的發(fā)行方、銷售方,既當(dāng)‘裁判’又當(dāng)‘運(yùn)動員’,過多的角色會讓貓眼失去獨(dú)立性,這就要求貓眼對于行業(yè)、市場有著更精細(xì)的把控。”


  而對于淘票票選擇平臺的模式,注重于數(shù)字化營銷,提倡專業(yè)化的戰(zhàn)略,陳禮騰認(rèn)為,在線電影票務(wù)目前面臨燒錢補(bǔ)貼、盈利少、創(chuàng)新力不足等問題,這就要平臺結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求進(jìn)行模式創(chuàng)新,注重精細(xì)化與生態(tài)圈的發(fā)展。


  在丁道師看來“淘票票相比貓眼,不管是TOC業(yè)務(wù),還是TOB業(yè)務(wù),總體上來說是采用的跟跑策略”。但對于2018年貓眼升級燈塔專業(yè)版,令電影片方可在其中實(shí)時查看影片的宣發(fā)進(jìn)程、輿情趨勢等信息,他則表示“淘票票相比貓眼擁有一些不一樣的專業(yè)工具,利用數(shù)據(jù)模型進(jìn)行產(chǎn)品層面的創(chuàng)新是值得鼓勵的”。他認(rèn)為未來淘票票有望成為行業(yè)的資源對接池,逐步成為行業(yè)公共資源,加大開放力度,和各方共贏。


  打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 拓寬服務(wù)場景持續(xù)發(fā)展


  作為泛娛樂戰(zhàn)略中的一個環(huán)節(jié),在線電影票務(wù)平臺還有很長的路要走,丁道師認(rèn)為,如何明確自己的定位,提供“工具”價值,支持各類影視娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展,是在線電影票務(wù)平臺真正需要努力的方向。


  借助平臺的線上優(yōu)勢來改變傳統(tǒng)電影票的銷售模式,更多細(xì)分的新興票務(wù)產(chǎn)業(yè)形式有待被創(chuàng)新和挖掘,注重對在線電影票務(wù)平臺的精細(xì)化發(fā)展以及平臺盈利模式的變革于是就顯得格外重要。


  在線電影票務(wù)平臺告別銷售影票單一業(yè)務(wù),拓展其他業(yè)務(wù)如今已成趨勢,那么如何能夠打造行業(yè)的泛娛樂化生態(tài)圈呢?


  陳禮騰認(rèn)為,在線電影票務(wù)平臺應(yīng)當(dāng)克服的首要的一點(diǎn)是在發(fā)力產(chǎn)業(yè)鏈上游電影業(yè)務(wù)時擺脫傳統(tǒng)的思維方式,逐漸轉(zhuǎn)變成電影的內(nèi)容思維,嘗試平臺票房保底和電影宣發(fā)綁定,讓營銷和票房一體化,打造健康的電影宣發(fā)生態(tài)。


  同時,在線電影票務(wù)平臺可以憑借自身掌握的流量優(yōu)勢,以觀眾的喜好為參考,根據(jù)觀影者反饋選擇不同類型的影片,憑借龐大的觀影者數(shù)據(jù)資源對影片進(jìn)行投資保底、發(fā)行以及宣傳,提升觀眾的消費(fèi)體驗(yàn)的同時還能降低發(fā)行保底帶來的風(fēng)險。


  而電影票補(bǔ)作為各平臺“燒錢大戰(zhàn)”的產(chǎn)物,使觀影者已經(jīng)形成了日積月累的依賴,那么在線電影票務(wù)平臺則可以通過根據(jù)電影上映時的市場情況以及影片質(zhì)量等方面進(jìn)行對比分析后理性實(shí)行“票補(bǔ)”,既保障消費(fèi)者的觀影體驗(yàn),同時拓寬盈利渠道,使在線電影票務(wù)平臺盡早實(shí)現(xiàn)收支平衡。陳禮騰也表示認(rèn)同“對于該行業(yè)來說,C端流量價值始終有限,其B端流量的價值更高。通過瘋狂燒錢來搶占市場已成為過去,未來更加注重產(chǎn)品及精細(xì)化分眾運(yùn)營以及對商業(yè)本質(zhì)和價值的追求”。


  此外在未來發(fā)展中,在線電影票務(wù)平臺也可以通過分析用戶線上數(shù)據(jù),對電影院周邊商圈進(jìn)行相應(yīng)的泛娛樂消費(fèi)場景化布局,讓觀眾在候場時,可以通過線上了解周邊,并根據(jù)自身需求在周邊商圈中獲得不一樣的體驗(yàn)。


  丁道師表示“根據(jù)這種數(shù)據(jù)化的服務(wù)對用戶進(jìn)行深度畫像,讓用戶精準(zhǔn)的和電影院周邊商圈以及電影進(jìn)行匹配,一定程度上能把現(xiàn)有用戶的潛力更進(jìn)一步地激發(fā)出來。而不是讓用戶被動通過平臺去買票,享受平臺的服務(wù)。”(記者 許睿)


  轉(zhuǎn)自:中國產(chǎn)經(jīng)新聞報


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