很多時候消費者并不需要太過先進的技術(shù)就能獲得滿足，物美價廉才是王道。
無人駕駛汽車領(lǐng)域享負盛譽的特斯拉2018年以來麻煩不斷：
首先是2月公布了2017年度財務(wù)報表，20億美元的虧損引來資本市場的不滿和質(zhì)疑，看空特斯拉的聲音初現(xiàn)；
8月，特斯拉CEO馬斯克向投資者和員工公開表示將以420美元/股的價格私有化特斯拉，但遭到美國司法部和證券交易委員會以涉嫌證券欺詐和誤導(dǎo)投資者的罪名起訴，最終以馬斯克辭去特斯拉董事長職務(wù)至少三年以及支付4000萬美元的罰金而和解；
9月，以負責(zé)全球供應(yīng)管理的副總裁利亞姆·奧康納為首的五名高管離職或宣布離職。曾經(jīng)的明星公司特斯拉似乎步入了困局。
持續(xù)虧損引發(fā)看衰預(yù)期
據(jù)2017年年報公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全年特斯拉實現(xiàn)銷售117.6億美元，毛利率18.9%，虧損22.4億美元。這已是特斯拉自2011年上市以來的第七年虧損了，且虧損勢頭正呈愈演愈烈之勢（2017年比2016年虧損增長189.8%）。
業(yè)績持續(xù)萎靡不僅引來投資者對特斯拉CEO埃隆·馬斯克的不滿和質(zhì)疑，也導(dǎo)致了特斯拉內(nèi)部人心渙散。據(jù)悉，過去一年間特斯拉已經(jīng)有不下58名高管離職。遺憾的是，特斯拉的這一頹勢似乎還將持續(xù)，即便特斯拉剛公布的第三季度季報破天荒地顯示扭虧為盈。
1．市場尚未興起
雖然各國政府對環(huán)境的監(jiān)管越來越嚴格，也紛紛出臺了相關(guān)政策鼓勵電動汽車的普及，但從目前看來效果仍然有限。
據(jù)全球市場調(diào)研機構(gòu)Energy Trend的數(shù)據(jù)顯示：2017年全球電動汽車銷售占比僅達到全球汽車總銷售量的1%，2020年全球電動汽車銷售預(yù)計只占全球汽車總銷售量的5%，即使是到2025年這一比例預(yù)計也只會上升到9%。這就預(yù)示著未來很長一段時間內(nèi)，燃油汽車依然占據(jù)市場主流，特斯拉所期盼的電動汽車的爆發(fā)期仍然前路漫長。
此外，電動汽車相關(guān)技術(shù)尚未成熟，關(guān)鍵部件如電池的高昂制造成本也制約了電動汽車的大規(guī)模普及。即使各廠家不遺余力地推動技術(shù)進步，電池成本從2017年的400~600美元/千瓦時降到2018年的約為250~300美元/千瓦時，但對多數(shù)人而言依然昂貴。
2．對手步步緊逼
特斯拉是電動汽車行業(yè)的鼻祖，但通用、日產(chǎn)和雷諾等傳統(tǒng)車廠的追趕步伐并不慢。
根據(jù)資訊機構(gòu)蓋世汽車整理的數(shù)據(jù)顯示：2018年上半年，全球電動汽車賣得最好的是日產(chǎn)聆風(fēng)。雖然特斯拉的三款車型Model 3、Model S和Model X都進入了排名前10位的榜單（見表），但與第一名和第二名相比差距依舊明顯。
特斯拉構(gòu)筑的電動汽車品牌優(yōu)勢在時間的流逝下已慢慢被消磨，而雪上加霜的是谷歌、百度和蘋果等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼汽車產(chǎn)業(yè)，特斯拉的未來將更加艱難。
3．自身能力有限
新創(chuàng)公司在成立之初為了開發(fā)市場揮金如土導(dǎo)致業(yè)績表現(xiàn)不佳尚且情有可原，但特斯拉作為一家成立15年、銷售規(guī)模近200億美元（2017年銷售數(shù)據(jù)）的有經(jīng)驗的公司依然如此，讓人不得不質(zhì)疑以埃隆·馬斯克為首的管理團隊的能力。
自2003年成立起，特斯拉年年虧損，好不容易在2016年有所減緩，但2017年又死灰復(fù)燃。特斯拉銷售收入及凈利潤情況如圖所示。一般而言，作為主要通過出售汽車獲得收益的公司應(yīng)該隨著銷售規(guī)模的增長而收益增多，但特斯拉不是——這背后揭示的是特斯拉在量產(chǎn)能力上的弱勢或者說是特斯拉也許并不熟悉作為一家制造企業(yè)應(yīng)該如何管理。
無怪乎前通用汽車副董事長鮑勃·盧茨曾在接受采訪時表示，“特斯拉的董事會應(yīng)該感謝馬斯克的‘干得好’，然后禮貌地要求他卸任首席執(zhí)行官。”
技術(shù)領(lǐng)先的煩惱
解開特斯拉困局的關(guān)鍵是重拾外界的盈利預(yù)期。但當(dāng)前境況下，特斯拉很難證明自身的獲利能力。鮑勃·盧茨就很不看好特斯拉，他曾表示，“它們永遠無法在Model 3上獲利，因為成本太高。這是一家汽車公司，正走向墓地。”而我們發(fā)現(xiàn)，限制特斯拉獲利的根源就是特斯拉所標榜的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。
1．培育市場的苦楚
特斯拉宣傳的電動汽車概念代表了汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，也得到了各國政府、環(huán)保機構(gòu)的大力支持。但對當(dāng)下的普羅大眾而言，電動汽車依然是一個較為新鮮的概念，人們對其還存在著較大的質(zhì)疑。
于是乎，油電混合車應(yīng)運而生，并取得了不錯的銷量——這從豐田普銳斯電混動版和比亞迪秦插電混動版能進入銷量前10位便可窺見一斑。雖然無人駕駛的概念風(fēng)靡許久，但至今沒有哪家企業(yè)能清晰地描述出未來的汽車究竟是怎么樣的，企業(yè)與公眾對于未來汽車的理解也存在一定分歧。
埃隆·馬斯克引以為豪的全自動駕駛功能因會造成消費者的理解混淆而遭到多國政府及監(jiān)管部門的譴責(zé)，于是不得不刪除“完全自動駕駛能力”的汽車駕駛軟件選項。要讓大多數(shù)消費者接受特斯拉所描述的未來汽車，依然有很長的路要走。
2．領(lǐng)先技術(shù)瑕疵多
目前電動汽車領(lǐng)域的相關(guān)技術(shù)仍然不太成熟，比如困擾電動汽車的電池問題依然是個大難題。雖然特斯拉被公認為業(yè)內(nèi)電動汽車電池技術(shù)的領(lǐng)先者，但其電池發(fā)生爆炸的新聞也屢見不鮮。
2016年，美國印第安納州一輛特斯拉Model S純電動汽車就因為車內(nèi)的鋰電池爆炸導(dǎo)致車上2人罹難；2017年，一輛Model X在廣州發(fā)生碰撞事故后起火爆炸，車輛損毀嚴重；2018年，美國加州一輛特斯拉Model X發(fā)生交通事故后爆燃，造成特斯拉司機因傷重不治而死亡。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士披露，特斯拉為了凸顯其較長的續(xù)航里程和操控性等性能，采用了18650型鈷酸鋰離子電池組成的電池陣列，但這種設(shè)計在遇到碰撞時容易發(fā)生移位，進而爆炸。雖然特斯拉為此配備了很多防護措施，如外部的保險絲、電池外部循環(huán)冷卻的裝置和比較高級的電源管理技術(shù)，但效果有限。
3．技術(shù)優(yōu)勢過度
2017年，特斯拉在經(jīng)營性現(xiàn)金凈流出的情況下資本支出高達44.2億美元，占其當(dāng)年營業(yè)收入的37.6%。反觀其競爭對手，通用汽車去年資本支出84億美元，但其經(jīng)營性現(xiàn)金流入173億美元；福特汽車去年資本支出70億美元，但營運現(xiàn)金流入高達180億美元。在無正常經(jīng)營活動現(xiàn)金保障的情況下，特斯拉依然大手筆支出，可見其在投資上超乎尋常的大膽。
據(jù)悉，當(dāng)初特斯拉為領(lǐng)先對手花費20億美元建造Model 3全自動生產(chǎn)線時，引來業(yè)內(nèi)一片驚呼，畢竟這種投資手筆實在少見。行業(yè)分析師馬克斯·沃伯頓直言，“這遠遠超過我們所看到的任何其他汽車公司在新產(chǎn)能上的花費，在現(xiàn)有工廠的基礎(chǔ)上花費20億來新增一條生產(chǎn)線實在是個驚人的數(shù)字。”
但最后這個甩開對手幾條街的生產(chǎn)線拖了特斯拉的后腿——去年Model 3大規(guī)模生產(chǎn)時始終無法完成每周5000臺的量產(chǎn)目標，直到今年6月份才勉強達標。對此，埃隆·馬斯克在推特上承認，“特斯拉工廠的過度自動化是個錯誤。確切地說，是我的錯誤，人類被低估了。”
先人半步最恰當(dāng)
特斯拉的困局并不是個例，很多公司都一味地追求所謂的前沿技術(shù)，以為憑此就能天下無敵。但它們恰恰忘了收益和風(fēng)險是成正比的，領(lǐng)先技術(shù)也會帶來巨大的風(fēng)險，一著不慎滿盤皆輸。
正所謂“先人一步真英雄，快人兩步成烈士，先人半步是領(lǐng)袖”，縱觀商業(yè)文明發(fā)展的近現(xiàn)代史，有相當(dāng)一部分創(chuàng)業(yè)精英手握領(lǐng)先于時代的技術(shù)而一不小心成了“先烈”，只有那些技術(shù)領(lǐng)先半步的人或企業(yè)才最終成為行業(yè)領(lǐng)袖，比如華為。
首先，新機會忌“一擁而上”
在信息泛濫的當(dāng)今時代，很少有企業(yè)會因為沒有看到大的市場機會而扼腕。多數(shù)企業(yè)一看到新的機會點就火急火燎地進入，唯恐錯失先機。但有時候，所謂的機會點只是曇花一現(xiàn)的大坑。
前幾年，深受資本市場熱捧的無人機市場就因為政府的管制以及消費級市場的萎靡不振，從而讓曾經(jīng)風(fēng)光一時的無人機廠商如Airware和lily等紛紛退場。曾經(jīng)風(fēng)靡大街小巷的共享單車也因市場的不景氣陷入沉寂，悟空單車、小藍單車和町町單車等先后進入破產(chǎn)清算。
所以，跨一步進去很簡單，進去之后是否能安全生存很關(guān)鍵。雖然無法預(yù)測未來，但稍緩一步選擇，也許能避免很多深坑。后進者未必沒有彎道超車的可能，小米和華為就是很好的經(jīng)典商業(yè)案例。
其次，新技術(shù)忌“匆匆上陣”
不可否認，率先使用先進技術(shù)的企業(yè)更容易在行業(yè)中打出名聲。但有時候匆忙上陣容易留下隱患，比如特斯拉多起爆炸事件嚴重影響了品牌聲譽。所以，蘋果奉行“新技術(shù)必須經(jīng)過至少兩年的研發(fā)”才會最終應(yīng)用在產(chǎn)品上，即使先發(fā)優(yōu)勢已被別人搶奪。
早在2014年，華為榮耀6 Plus、HTC M8和酷派伯頓等爭相推出配備后置雙攝像頭的手機，而蘋果不慌不忙地直到2016年iPhone7 plus才配置后置雙攝像頭。即使如此，蘋果手機領(lǐng)導(dǎo)者的地位并沒有被撼動。
最后，技術(shù)投入忌“唯技術(shù)論”
企業(yè)首先是個營利組織，在有限資源下必須認真評估投入產(chǎn)出比，尤其是對新技術(shù)的投資應(yīng)更為謹慎。當(dāng)年作為無線電設(shè)備巨頭的摩托羅拉提出了革命性的“銥星計劃”——依托66顆近地衛(wèi)星組成的星群，讓用戶從世界上任何地方都可以打電話——這是一個令人震撼的設(shè)想。如果實現(xiàn)，摩托羅拉將甩開競爭對手一大截。
于是，在當(dāng)時摩托羅拉總裁羅伯特·高爾文的大力支持下，耗時七年、花費50多億美元的“銥星計劃”終于在1998年11月1日正式完成并開展了通信衛(wèi)星電話服務(wù)?？上?，最終因為費用高昂、替代產(chǎn)品的出現(xiàn)和自身技術(shù)上的缺陷等因素導(dǎo)致市場并不認可。
即使有當(dāng)時的副總統(tǒng)阿爾·戈爾為其背書，使用者依然寥寥無幾?；蛟S摩托羅拉最大的錯誤是沒有真正意識到消費者的需求，以為最先進的技術(shù)就能超越消費者預(yù)期。事實上，很多時候消費者并不需要太過先進的技術(shù)就能獲得滿足，物美價廉才是王道。（于清川 作者單位 四川航天技術(shù)研究院）
轉(zhuǎn)自：企業(yè)管理雜志
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