268400000000元！超5億國人“剁手”加入這場雙11狂歡

　　11月11日24時，天貓、京東、蘇寧三大電商平臺分別公布自己的雙11戰(zhàn)報，雖然口徑不一、詳實程度也不同，但整體來看雙11全網(wǎng)銷售額要比2018年增長不少。

　　2019天貓雙11全天成交額最終定格在2684億元，同比增長25.7%，相比2018年增速下滑1.2個百分點。

　　2019年京東雙11大促期間(11月1日0時-11月11日24時)成交額超2044億元，同比增長27.9%，增速高于2018年增速水平2.2個百分點。

　　2019年蘇寧易購雙11全天全渠道訂單量增長76%，蘇寧物流發(fā)貨完成率達(dá)99.6%，新增Super會員超過百萬，移動支付筆數(shù)同比增長139%。

　　2684億元，屢破紀(jì)錄的天貓雙11成交額意味著什么？

　　外媒在報道這個空前的購物狂歡節(jié)日時說，相當(dāng)于美國黑色星期五和剁手星期一銷售額之和的2.5倍。中國內(nèi)需消費潛力十足。但連續(xù)多年增速下滑的數(shù)字也在透露一種新的消費形勢。

　　正如中信證券在研報中說，應(yīng)該淡化對GMV(總成交額)的關(guān)注，而應(yīng)該對用戶、品類品牌、營銷手段等多維度的變化保持敏銳。

　　新人群、新供給、新場景

　　究竟怎么評判這個雙11，阿里巴巴集團(tuán)天貓及淘寶總裁蔣凡說了三個詞：新人群、新供給、新場景。

　　新人群：蔣凡透露，今年參加天貓雙11的用戶超5億，比去年同期新增1億。新消費群體包括銀發(fā)族、小鎮(zhèn)青年、95后00后等年輕用戶群體，正在踴躍參與雙11。

　　新供給：蔣凡介紹，今年天貓雙11，有100萬款新品在天貓雙11首發(fā)，天貓通過激活全國2000多個傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶5000個數(shù)字工廠，全天產(chǎn)生1.7億筆C2M數(shù)字化工廠直供訂單。此外，22個小時內(nèi)，天貓全平臺的農(nóng)產(chǎn)品成交額破70億元，同比增長53%；8萬瓶1499元飛天茅臺秒空。

　　新場景：天貓雙11全天直播引導(dǎo)成交近200億，超50%天貓商家通過直播斬獲成長。盒馬鮮生170家線下門店全面加入天貓雙11。本地生活場景也出現(xiàn)首個單日銷售破億的品牌，雙11啟動后8小時29分鐘，肯德基成交破億元，成為中國本地生活行業(yè)首個單日破億品牌。

　　新人群、新供給、新場景自然帶來新的消費特征：

　　據(jù)天貓介紹，今年雙11,90后超越50后和60后成為假發(fā)產(chǎn)品的主力客戶，在本次天貓雙11賣出的假發(fā)產(chǎn)品中，有42%被90后買走，有26%被80后買走，假發(fā)套成交件數(shù)排在前三的城市分別是上海、北京、廣州。

　　據(jù)天貓方面披露，今年有299個品牌雙11全天成交額過億，蘋果、華為、小米、榮耀、美的、海爾、格力、耐克、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫、南極人、歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油15個品牌雙11全天成交額過10億元。

　　下沉、下沉、再下沉

　　消費互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸進(jìn)入存量競爭時期，下沉市場是天貓、京東、蘇寧、拼多多等電商平臺瞄準(zhǔn)的增量戰(zhàn)場。

　　京東數(shù)字科技集團(tuán)用戶中心總經(jīng)理江明麗11月11日表示：“現(xiàn)階段是企業(yè)角力下沉市場的好時機(jī)。”有數(shù)據(jù)表明，我國下沉用戶規(guī)模已超過6.7億，他們對品牌的要求越來越高，消費偏好逐漸向一二線城市看齊。同時，較低的房貸壓力和工作壓力也讓他們在消費上有更充裕的選擇時間及決策權(quán)。

　　京東方面介紹，目前已經(jīng)在全國建設(shè)4萬家左右京東惠民小站，可助力品牌深度下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，目前可覆蓋了1700個區(qū)縣、80000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在提供商品售賣外，京東惠民小站還為用戶提供金融、物流等便民服務(wù)，同時還搭建了一站式下沉營銷服務(wù)。江明麗表示，“今年11.11期間，京東惠民小站超10萬本地意見領(lǐng)袖參與進(jìn)來，輻射周邊1億用戶，每日轉(zhuǎn)化新用戶近10萬人，轉(zhuǎn)化訂單量超10萬，成績十分亮眼。”

　　天貓方面也表示，下沉市場的爆發(fā)，是今年天貓雙11再創(chuàng)新紀(jì)錄的重要動力。天貓雙11前兩個小時，聚劃算“千萬爆款團(tuán)”誕生了216個銷售破十萬件的爆品，超7000個百萬單品、576個千萬單品。

　　無論是美菱、容聲、海爾等家電爆款，還是百雀羚、珀萊雅等美妝爆款，抑或是顧家、喜臨門、芝華仕等家具爆款，都有超過60%訂單來自下沉市場，其中百雀齡、美的等品牌爆款在下沉市場增速超過100%，珀萊雅、喜臨門等品牌爆款在下沉市場也都有近100%的增長。此外，iPhone11、華為Mate 30 Pro等最熱門的手機(jī)，也都有超過一半訂單來自下沉市場。

　　直播營銷白熱化

　　網(wǎng)紅直播帶貨的巨大能量正在改寫電商故事。今年雙11，一個最為明顯的變化是，各大品牌和平臺都加大了對直播經(jīng)濟(jì)的投入。

　　早在預(yù)售階段，淘寶直播就通過引入大牌明星入駐來加碼自身江湖地位，金卡戴珊在雙11前入駐天貓國際，其亞洲首發(fā)的個人香氛品牌KKW在1分鐘內(nèi)賣空15000瓶。

　　作為淘寶直播的頂級流量播主，李佳琦擁有無可比擬的帶貨成績——10秒鐘賣出10000瓶洗面奶，15分鐘賣出15000支口紅，5個半小時直播營業(yè)353萬元。雖然目前尚未有具體帶貨量公布，不過11日李佳琦在淘寶直播時長達(dá)6小時，觀看用戶超過3000萬，共拋出78條商品鏈接，帶動的成交額一定非?？捎^。

　　蔣凡在接受采訪時對此分析到，直播擊中的主要還是下沉市場，“我覺得他們在時間更充裕一點，淘寶直播在下沉市場發(fā)展非常好，(下沉市場)可能比一二線城市(消費者)有更多時間通過直播方式來購物。看淘寶直播，可能根本不是購物，而是一種娛樂方式。”

　　試圖攪動直播江湖的還有京東。公開信息顯示，京東從去年雙十一前就成立了直播促銷基地。今年更是引入大量明星、網(wǎng)紅和達(dá)人打造直播帶貨盛宴，京東數(shù)據(jù)顯示，雙11大促期間(11月1日-11日)，京東直播日均帶貨成交額是今年618期間京東日均成交額的15倍。其中，11月4日19時至23時，在OLAY京東11.11玩家之夜， 直播4小時帶動OLAY玉蘭油品牌銷售同比增長449%。

　　淘寶直播也在今年的天貓雙11實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。11日凌晨僅用時63分鐘，直播引導(dǎo)的成交就超過去年雙11全天；到11日早上8點55分，直播成交已破百億。天貓雙11全天，直播引導(dǎo)成交額近200億，超50%天貓商家通過直播斬獲成長。

　　金融、科技一個不能少

　　雙11成交額不斷翻新背后，金融對消費者和商家的賦能，云計算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、AI等科技的支撐必不可少。

　　螞蟻金服CEO井賢棟11日下午分享了他對今年雙11的觀察。他表示，2019天貓雙11成交額再創(chuàng)新高，體現(xiàn)了中國強勁的內(nèi)需潛力，對提振整個實體經(jīng)濟(jì)具有非常大的意義。

　　井賢棟表示，螞蟻金服一直強調(diào)內(nèi)需、科技、全球化。在促內(nèi)需方面，今年，天貓雙11除了加大C端補貼力度，也通過金融方式賦能B端商家，比如為了幫助商家多備貨，8月至11月初，300萬商家從網(wǎng)商銀行獲得了3000億的資金支持。此外，還為商家提供花唄服務(wù)，“數(shù)字金融的助力，對整個消費、內(nèi)需方面有很大的促進(jìn)作用。”井賢棟說。

　　為支撐雙11，阿里巴巴在科技層面做足了功夫。今年天貓雙11訂單創(chuàng)建峰值更創(chuàng)新世界紀(jì)錄，達(dá)到 54.4萬筆/秒，是2009年第一屆天貓雙11訂單峰值的1360倍。

　　支撐這一交易峰值平穩(wěn)順利度過的是阿里巴巴核心系統(tǒng)全面上云，中國唯一自研的飛天云操作系統(tǒng)，成功扛住全球最大規(guī)模的流量洪峰。

　　阿里巴巴CTO張建鋒透露，阿里巴巴今年在云棲大會發(fā)布的自研含光芯片將在明年的天貓雙11大規(guī)模應(yīng)用。今年，AI技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用在這個全球最大規(guī)模的商業(yè)協(xié)同中，熟練運用11種語言的客服小蜜在全球100多個國家和地區(qū)承擔(dān)了大部分客服咨詢，AI指揮的倉儲機(jī)器人讓發(fā)貨能力提升60%。

　　還有物流數(shù)智化技術(shù)，2019年天貓雙11全天12.92億訂單的物流規(guī)模，比2009年第一年雙11的物流訂單量增長4970倍。在技術(shù)保障之下，快遞更多但并不會更慢，11月11日中午12點，國內(nèi)324個城市已經(jīng)簽收雙11包裹，實現(xiàn)凌晨下單早上達(dá)。

　　此外，還有支付技術(shù)。螞蟻金服副CTO胡喜介紹，今年天貓雙11，支付寶自主研發(fā)的分布式數(shù)據(jù)庫OceanBase每秒處理峰值達(dá)到6100萬次，再次展示了世界級的數(shù)字金融運算能力，從而保證雙11每一筆支付“如絲般順滑”。今年10月，OceanBase在“數(shù)據(jù)庫世界杯”TPC-C基準(zhǔn)測試中打破了聯(lián)機(jī)交易處理系統(tǒng)(OLTP)世界紀(jì)錄，成為首個登頂該榜單的中國數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品。

　　值得注意的是，區(qū)塊鏈也在今年天貓雙11中全面參展。井賢棟介紹，2019年天貓雙11，超過4億件跨境商品添加了區(qū)塊鏈“身份證”，比去年多了2.7倍。區(qū)塊鏈存證技術(shù)首次應(yīng)用于保護(hù)“賣家秀”，500萬商品圖片版權(quán)信息1秒登記在鏈，有效防止其他平臺商家盜用、侵權(quán)。區(qū)塊鏈技術(shù)在供應(yīng)鏈金融方面的解決方案，幫助3萬天貓雙11小微商家獲得了供應(yīng)鏈貸款。

　　2019天貓雙11全天2684億元成交額的實現(xiàn)，實際上是綜合能力、系統(tǒng)工程。中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林在總結(jié)今年雙11時表示，天貓雙11是平臺經(jīng)濟(jì)最好的體現(xiàn)。所謂平臺經(jīng)濟(jì)，指的是一種基于數(shù)字技術(shù)，由數(shù)據(jù)驅(qū)動、開放平臺支撐、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的經(jīng)濟(jì)活動單元所構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)。（楊潔）

　　轉(zhuǎn)自：中國證券報

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