新零售平臺實錄| 花生好車五年汽車消費的變與不變

　　2015年-2020年無疑是中國汽車消費市場飛速轉變的5年。創(chuàng)新金融工具和營銷方式快速滲透，新的零售模式層出不窮，各級市場的冰火兩重天令人矚目。在時代潮流中，汽車新零售絕對是一股不可忽視的力量。作為賽道中的佼佼者，成立于2015年的花生好車完整地見證著中國汽車消費市場的激蕩。

　　5年時間，花生好車深耕下沉市場，500余家社區(qū)化直營門店，覆蓋了全國400余座城市，打造出極具競爭力的渠道壁壘。在采訪過程中，不難發(fā)現：這些門店終端作為強有力的下沉觸手，也讓花生好車對于小鎮(zhèn)消費者需求變化和低線城市市場變化的有著極其敏銳感知、判斷與瞻察。

　　(一)車型偏好不變，消費性質轉變

　　花生好車直營銷售公司總經理周天宇從業(yè)多年，對于中國消費者的車型偏好熟稔于心，他觀察認為，5年來國人對于車型的偏好并沒有太多改變，還是喜歡長軸距，更大一些的車型，外觀年輕時尚有個性的同時內部舒適度高。消費者對外觀的偏好沒有太大變化，早期都喜歡小轎車，“2015年開始SUV特別火，這一類消費群體不斷加大的趨勢沒有改變。SUV視野非常寬，感覺安全性能更高，適合城市和外面郊游，是家庭用車比較好的選擇，近年來銷量占比不斷提升?！?/p>

　　談及消費者需求的最大變化，花生好車直營銷售公司副總張亮則認為，在消費者的意識當中，最大的轉變是車已不再是資產，只是一個代步工具，是消費品。早幾年消費者認為買車是很大的事情，車是資產，而現在消費者清晰認知到車只是個工具而已，早買早享受。

　　張亮指出，從花生客戶群體的變化中也能直觀體會到這種轉變。

　　花生在第一階段的很多客戶群體買車是為了商用，比如個體戶用車跑生意，更多把車當成生產工具。這一階段的客戶對融資租賃這種前所未有的模式很難接受，對產品的認知非常模糊，需要銷售要充分講解引導。

　　第二階段，花生開發(fā)了工薪階層的首購剛需群體，引導客戶將車定位為代步工具。80后90后手頭資金不寬裕，低首付低月租配合車型變化，從最開始的面包車為主過渡為7-15萬不同層次的車型，以轎車為主，適用于上班族。

　　第三階段，多數客戶基本上已經接受新的模式，市場環(huán)境和客戶心理都更加促進車由資產轉化為消費品?？蛻粽J為買車時為了用車，三年用車過程中不是自己的資產也不重要，重要的是用車體驗，兩年后不太喜歡老車型了，從體驗角度考慮可以再換一輛車，完全把車變成消費品。

　　消費品的邏輯主要考慮支出在可負擔范圍內，與實際收入水平能夠匹配。合理的月租再加上低門檻，消費者可以快速開始消費，而不必像老一輩購車者一樣，等攢夠全款后再慎而又慎地考慮要買一輛能用10年的車。這是5年間消費觀念的最大轉變，也因此，靈活省心，可退可買的融資租賃模式才得以快速滲透。

　　活躍群體年輕化不變，金融工具滲透率改變

　　如今，汽車消費的主力群體持續(xù)年輕化，90后和00后的消費觀念中對于“先用后買”，“分期支付‘等消費模式接受度相對較高。同時，金融基礎設施完善，尤其是移動支付的打通，使金融工具的使用更加便利，加之初入職場積蓄并不豐厚，90后成為了新一代消費金融滲透率最高的群體。

　　“在汽車銷售從業(yè)者的觀察下，這種觀念的變化非常明顯?；ㄉ密嚨闹弊饽Ｊ秸嫉孟葯C滿足了消費者需求，巧妙激活了下沉市場的新車消費”。周天宇表示，對于潛在的競爭，花生好車仍然有充足的信心，直租的首付低門檻具備得天獨厚的優(yōu)勢，其長期以來在供應鏈優(yōu)化和精準把握客戶畫像方面所做的努力，使產品更加適應低線城市的客戶需求。

　　宏觀趨勢不變，活躍區(qū)域轉變

　　2019年汽車銷量首次出現負增長，一度引起業(yè)內激烈討論，有悲觀者認為中國汽車行業(yè)全鏈條都要進入蕭條期。但深入市場觀察，除了宏觀經濟趨緩的整體營銷，背后深刻的結構性調整更加值得關注，低線城市接棒高線城市成為汽車消費最活躍的區(qū)域。

　　如今，一線城市并非沒有需求，而是出于城市健康發(fā)展需要被政策限制牌照，需求被壓制。二線城市雖沒有限牌政策，但汽車消費發(fā)展已久，逐漸趨于飽和，外來人口主要集中在省內，新增需求不如一線城市旺盛，換車需求也不夠剛性，很容易受到經濟環(huán)境影響。而剛性需求最活躍，也是傳統(tǒng)渠道最難以覆蓋的，自然是下沉市場。

　　周天宇回憶道，消費區(qū)域轉移的過程與花生好車的歷史進程是一致的。

　　花生好車在成立之初先在省會城市開店，幾十家店很快遍布全國。作為省內最大的流量池，省會城市無疑是打響知名度不可不攻下的堡壘，無論是本地居民還是外來務工者，只要有購車需求，都能自然地通過門店熟悉花生好車的品牌和融資租賃概念，曝光量足夠大，這是第一階段。

　　花生動作最快速的時間在于第二階段，下沉到四五線城市中去，一年時間開出三四百家店。這意味著接觸更大量需求各異的消費者，迫使公司推動更加多元化的產品和更好的方案。

　　下沉市場消費需求的活躍與直租產品的相逢正是由時代與機遇巧妙促成?？焖偬崆百徿嚨奈τ谙M能力有限的低線城市客戶是巨大的，低門檻很快刺激了消費，大量被傳統(tǒng)汽車金融20%首付拒之門外的消費者成為了新零售的拓展對象，以往被忽視的地級市、縣級市成為了汽車消費的熱土。

　　周天宇介紹，由于自身風控能力加強，花生好車將逐步推進四年甚至五年的產品方案盡快落地，拉長還款周期后，客戶的月租壓力將會更低，同時回租方案、全款購車、中高檔車型、二手車、新能源車等產品也在逐步放開中，以期滿足更廣范圍的消費者需求，讓更多人輕松擁有一輛車，而縣城甚至村鎮(zhèn)市場是花生更長遠的目標，未來還有很大空間。

　　近期，記者專訪花生好車銷售總經理周天宇與銷售副總張亮，兩位分享了其對于汽車消費市場和新零售的深刻見解，精彩內容與讀者分享。

　　Q：花生好車在挑選車型的時候有怎樣的原則？

　　A：首先我們要去關注客戶需要什么品類的車，因為客戶是眾口難調的，我們做的事情是能夠更大程度地去滿足他的需求。我們現在集采的主推車也有，大量的零采在做，零采就是為了滿足各種不同的個性需求，而且現在這種車型的占比也越來越高了，甚至有上百臺可以讓消費者去做選擇。我們優(yōu)選的車型包括科沃茲、朗逸、英朗、藍鳥，有合資也有自主品牌。

　　我們核心的原則在于，第一個產品，要有一定的市場價格優(yōu)勢。 第二，就是消費者選擇的時候，門檻不能特別高，要符合他的實際的收入。我們選擇的車性價是非常高的。像現在我們在全國主推的車，車價在10萬上下的占比還是比較高的。我們的客戶主要是普通老百姓，像B級車以上的占比就要少很多了。

　　Q：低線城市的市場推廣與其他地區(qū)有何不同？

　　A：我們不是通過廣告去推動的，而是通過地面客戶經理和銷售人員去推動市場。我們下沉到整個市場之后，會去加強整個線下消費者對于我們花生的認知。我們會做大量的線下展業(yè)活動、地推活動，去推動當地的目標消費者了解我們主推的車型。

　　除此之外，我們重點做的還是直租產品理念推廣，可以讓消費者用更低門檻的首付開走一輛車，幾年下來，我們的消費者對于直租產品的認識也越來越深了。原先消費者買輛車就像買一個房子一樣，必須要寫上我的名字，我認為才是放心的，現在他完全可以接受三年之后，月租還完之后再過戶到我名下，這也是一個觀念的轉變。

　　Q：花生與傳統(tǒng)4S店以及二網最大的不同在哪里？

　　A：第一是作業(yè)方式不同，原先是在店銷售，你要買輛車的話，你只能去4s店去買，因為買車是一個非常聚焦的目標，要買品牌車，不管什么品牌的，都要去4s店去買。只是4s店各種不同品牌在各個地方的覆蓋程度不一樣，下沉的還不夠。像我們這種新零售公司是主動出擊，我們會把大量的潛在目標客戶全部覆蓋，告訴他當前買車已經不像原先一樣，可以一成首付就買到自己喜歡的車。我們對于市場的滲透已經變得更主動，所以潛在目標客戶他可能在半路上就已經被我們截胡了。

　　第二是我們能讓消費者用相對比較低的首付價格就可以把車開走，這是我們獨有的特點。在我們這5年的推動下，他們是能夠接受這個方案的，而且這個方案對他們來講是一個最好的選擇，這意味著我們對整個市場的影響是非常大的。

　　第三，4S店這種高成本和被動作業(yè)方式導致其業(yè)務量萎縮，產品轉移到二網渠道，4S店轉變成批發(fā)中心，二網在下沉市場更活躍。但二網核心的問題是管理能力不行，客戶拓展能力不行，客戶談判和轉化能力不行，沒有體系化的管理和把控，難以獲取前端客戶的信任。而我們作為全國連鎖，全國直營的公司，給客戶帶來的保障顯然更強。

　　Q：4S店還承擔車后服務功能，下沉市場客戶如何解決？

　　A：其實維修保養(yǎng)店在三四線城市越來越多了，布點越來越密集了，我們只需要跟這些相關的后市場服務商做好關聯就可以。

　　4s店都在地級市或者省會城市，針對一個城市的體量只有一個售后服務中心，根本無法滿足更大量的客戶需求。對我們來講，整個服務體系保障一定是要跟消費者更近距離的。與本地維修保養(yǎng)美容服務商快速直接產生強關聯性，相當于整個售后服務體系的網絡更下沉，更多元化，這是我們當前做的。我們會把網絡給它全部打通，客戶有問題隨時就能到對應的服務商處解決，這是核心。

　　Q：對近期活躍的直播賣車怎么看？

　　A：我們官方推動的直播賣車也有很強的信任背書，也能呈現更系統(tǒng)專業(yè)的水平，這也成為了很重要的獲客方式，抖音、快手我們都在用。最開始是西寧、甘肅等地區(qū)小范圍在做，現在迅速鋪開到全國，是我們這幾年特別重要的一個變化。我們前端直播團隊把流量帶進來，銷售人員直接轉化，效率非常高?，F在我們的銷售團隊除了在外面展業(yè)，大部分時間都是在直播，現在直播給我們帶來的客戶量應該要至少占60%。

　　轉自：中國網

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