共享住宿的成長期可從2010年算起,經(jīng)過洗牌與淘汰,愛彼迎、小豬、途家等企業(yè)脫穎而出。近年來,共享住宿市場發(fā)展迅速。2017年,共享住宿交易規(guī)模達145億元,比2016年增長70.6%。日前發(fā)布的《中國共享住宿發(fā)展報告2018》(下稱《報告》)預計,未來兩年,共享住宿市場規(guī)模有望達到500億元。處于快速成長期的共享住宿市場如何培育值得關(guān)注和思考。筆者認為,采用深耕市場的營銷戰(zhàn)略尤為關(guān)鍵。
首先,共享住宿應(yīng)有鮮明的定位。這需要運用“波特五力模型”弄清自己的市場位置。簡單套用標準住宿的競爭手段,可能成為未來發(fā)展障礙。共享住宿經(jīng)營者有必要進行共享住宿供應(yīng)者、顧客與渠道、替代品、現(xiàn)實與潛在競爭對手五種力量的分析。業(yè)內(nèi)有一種觀點認為,共享住宿主要對手是賓館酒店,因此把民宿短租作為經(jīng)濟型酒店或五星級酒店的替代品。之所以產(chǎn)生這樣的認識,就是因為沒有做好各種市場力量分析。一些著名的共享住宿平臺一度按照做酒店的思路做民宿,筆者認為這是不科學的。其實,非標住宿應(yīng)該與標準住宿區(qū)分開來。現(xiàn)在“有家民宿”采用的新模式運作,即房東業(yè)主、民宿投資人、渠道、用戶等與平臺形成新型的托管與代理關(guān)系,構(gòu)建了利益更加均衡的五力模型,其商業(yè)模式變革方向符合市場發(fā)展規(guī)律。在更多競爭者覬覦這一領(lǐng)域的形勢下,共享住宿經(jīng)營者缺乏個性定位勢必難以立足。
其次,共享住宿要推行精準營銷戰(zhàn)略。要充分研究主要用戶群體的年齡、教育程度與收入水平?!秷蟾妗分赋?,千禧一代是共享住宿的主要用戶群體。千禧一代以獨生子女居多,他們喜歡網(wǎng)絡(luò)購買以及交流體驗,崇尚個性化消費理念。以“生活方式”及“社群社交”為主要優(yōu)勢的共享住宿產(chǎn)品勢必受到他們的青睞?,F(xiàn)在一些共享住宿企業(yè)推崇的主題營銷就迎合了年輕人的需要。如杭州的比翼鳥民宿定位于愛情主題,建德自行車主題民宿主打自行車元素。國內(nèi)現(xiàn)有不同特色主題的民宿短租,如情侶、休閑、康體、禪修等,無不彰顯了不同人文風格,對于千禧一代有很大的吸引力。
再次,共享住宿發(fā)展需要市場拓展戰(zhàn)略。據(jù)筆者觀察,浙江高端鄉(xiāng)村民宿顧客主要來自長三角一帶,其中上海游客占了相當大的比重,主要原因是上海擁有龐大的中高收入階層,在消費品位、文化創(chuàng)意與個性趣味等方面與眾不同。根據(jù)《2017年新中產(chǎn)白皮書》透露,我國目前擁有2.4億的新中高收入群體。新中高收入階層是指80后、接受過高等教育的人群,有著新審美、新消費、新連接的價值觀。共享住宿以及與之相伴的新體驗類、服務(wù)類消費恰好滿足了這類人群的需求。未來,與這一群體教育程度適應(yīng)的高文化附加值產(chǎn)品將大行其道。這也意味著共享住宿發(fā)展需要圍繞文化資源特色、競爭態(tài)勢以及游客需求等找準定位點。
共享住宿要在深耕市場的戰(zhàn)略框架下,做好文旅融合大文章。這需要具體的營銷策略與之匹配。筆者認為,至少應(yīng)當包括以下內(nèi)容:
品質(zhì)提升策略。一些非標住宿業(yè)者熱衷于虛假點評,構(gòu)建虛假的人際圈,這將破壞已經(jīng)建立的信任體系。行業(yè)發(fā)展要在信任層面下工夫,在品質(zhì)提升同時,加強信息透明化,以真正的文化軟實力示人。同時標準化對于品質(zhì)提升與穩(wěn)定非常重要。共享平臺作為這類住宿產(chǎn)品共享模式中的核心環(huán)節(jié),應(yīng)打造特色服務(wù)鏈條,發(fā)揮在行業(yè)標準設(shè)定方面的優(yōu)勢,充當守門員作用。共享住宿行業(yè)標準制定不能與標準住宿相混淆。同時還要不斷完善非標住宿的監(jiān)管體系。
營銷組合策略。與共享住宿快速成長期相伴的是競爭對手的涌入。非標準住宿與標準住宿競爭僅靠價格優(yōu)勢是不夠的。為此,經(jīng)營者需要運用組合策略建立品牌認知,使產(chǎn)品、價格、渠道與促銷構(gòu)建有機整合。事實證明,聯(lián)合戰(zhàn)略(如途家與芝麻信用合作、小豬與飛豬合作)、品牌連鎖戰(zhàn)略(如“有家民宿”的連鎖經(jīng)營),都是有效的品牌運作方法。在品牌運作下,利用彼此資源優(yōu)勢,可以產(chǎn)生1+1>2的效應(yīng),同時進行渠道變革與促銷方式的改進,推動營銷組合的革命。像先住后付、技術(shù)直鏈、預訂和數(shù)據(jù)互通等探索,都可以提升服務(wù),打造核心競爭力。
文化體驗策略。隨著文旅融合日漸深入,共享住宿要突出當?shù)匚幕?,讓客人有生活體驗。在共享住宿由成長期向成熟期發(fā)展過程中,文化內(nèi)涵日益成為重要的競爭力。國內(nèi)共享住宿模式與國外家庭式經(jīng)營不同,往往是外來投資與經(jīng)營,勢必帶來不同文化的融合問題。經(jīng)營者要尊重本地文化,重視地域文化在共享住宿中的應(yīng)用。
延伸服務(wù)策略。隨著人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等高科技的應(yīng)用,共享住宿將有更好的發(fā)展空間。共享住宿產(chǎn)品宜與特色小鎮(zhèn)、旅游小鎮(zhèn)、風情小鎮(zhèn)相結(jié)合,拓展線下資源,如自然觀光、文化娛樂、購物休閑等,積極開拓和嘗試產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)聯(lián)服務(wù)。要在住宿+文化+互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上,增加文化附加值,實施基于物聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)流程優(yōu)化,發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)社交媒體作用,為游客帶來更滿意的旅游產(chǎn)品。(張苗熒)
原標題:共享住宿深耕市場有哪些發(fā)力點?
轉(zhuǎn)自:中國旅游報
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